3. 5. Типы коммуникативных сетей.

Внутренняя структура коммуникаций (организационный дизайн) выглядит в виде сети. Сети образуются в зависимости от качества, объема и скорости информации. Как правило, выделяют пять типов сетей: круг, цепь, "V", колесо, многоканальная сеть.

Сеть коммуникаций в виде "круга" является активной. Здесь отсутствует явный лидер (японский консенсус). Сеть, чаще всего, временная и неустойчивая, словно "ризома" (отсутствие "центра"). Сеть в виде колеса (со спицами) представляет полную противоположность круга: есть четкий центр, менее активна, хорошо организована (отлаженная бюрократическая машина), устойчива. Сеть коммуникаций в виде " V " обладает таким достоинством как точность передаваемой информации. Что касается "цепи", то она напоминает "сарафанное радио" и не обладает высокой эффективностью (сигнал по цепочке передается от получателя к получателю). Многоканальные сети представляют колесо, где получатели связаны не только с центром (источником), но и между собой.

В отношении эффективности и результативности формальные сети значительно уступают традиционным неформальным и нетрадиционным электронным сетям. Обычно люди больше доверяют глазам, чем ушам. Эффективный бренд-менеджер предпочитает "картинки", красочные метафоры, лаконизмы и наглядные образы. Создать имидж – значит "вообразить", воплотить в образе, создать образ. Но не цепляться за тяжеловесные абстрактные конструкции. Тот кто служит "PR- музе" знает цену зрительских симпатий и антипатий. Он знает, что "глаза" общественности улавливают до 70% отобранной информации. Конечно, у аудитории есть другие органы чувств. На них можно воздействовать с помощью ласкового шепота или запаха мяты. Правда, в итоге аудитория верит глазами. Не стоит переоценивать значение тех каналов распространения информации, которые игнорируют зрение. Впрочем, не стоит презрительно относиться к любому каналу коммуникации. В том числе, к скандальному каналу "слухов". Ходят "слухи" о поразительной достоверности слухов. Об этом даже иногда пишут (М. Мескон, М. Альберт, А. Хедоури, Г. Почепцов) [12]. И все же в подобном убеждении есть что-то сомнительное, ибо в мире, где нет всеобщего согласия, всякая информация не является абсолютно надежной. Информационное поле полно помех и искажений. Возьмите самый упрямый факт. Например, факт вращения Земли вокруг Солнца. Как факт он все равно оказывается человеческим суждением, допускающим интерпретацию. Большинство фактов куда менее упрямы и непосредственно граничат с мнением. Ведь вовсе не факт, что утро вечера мудренее, а двигатели БМВ – лучшие в мире? Там, где есть лазейка для интерпретации, есть и лазейка для искажения информации. С другой стороны, не отличается надежностью и социологическая проверка слухов на валидность. Слухи-желания часто имеют иллюзорное оправдание, поскольку люди устроены так, чтобы превратить каплю желания в море (хотя бы в собственных глазах). Слухи–пугала тоже оправдываются в силу принципов мерфологии. Однако многие слуховые коммуникативные единицы теряются по дороге, так и не достигнув берегов действительности. Скорее всего, правдивость слухов подчиняется закону случайных чисел, за исключением тех, что организуются специально.

Специально организованные слухи – достаточно эффективное оружие менеджеров в борьбе с конкурирующими организациями или для принятия непопулярных решений. Использование этого оружия возможно при формировании или изменении общественного мнения, в выборных технологиях и т.п. Чтобы миновать подводные моральные рифы, надо заметить, что специалисту по связям с общественностью вовсе не обязательно быть талантливым "сплетником и интриганом" и самому формировать и распускать слухи (в них есть что-то постыдное). Но этот специалист должен знать анатомию процесса организации слухового канала для возможного отпора и экранирования вредных слухов. При внешней анонимности у слухов есть вполне конкретные авторы и интерпретаторы. Их можно "вычислить" и тем самым определить "откуда ветры дуют" и что нужно сделать для смягчения и частичной нейтрализации отрицательного эффекта.

Важно учесть несколько особенностей слухов как коммуникативных единиц. Во-первых, они распространяются в устной форме по неформальным каналам. Такая форма ставит их "вне закона". Они превращаются в запретный плод, который, как известно сладок. Поэтому слухи не навязываются. К ним припадают, словно к источнику. Во-вторых, по виду слухи анонимны, хотя обычно и формируются на основе тайных распоряжений топ-менеджеров. Анонимность предполагает существование большого множества авторов и соавторов. Смысл слуха в том и состоит, чтобы сделать его автором общественность. В-третьих, нет надежной защиты от наветов и слухов. В этом отношении слухи наиболее эффективны.

Анатомия организации канала слухов в простейшем случае может выглядеть приблизительно так. Первый этап: планируется некое непопулярное решение (кстати, через канал слухов быстро распространяются только недобрые вести). Если это решение принять немедленно и официально, то реакция общественности может оказаться резко отрицательной ("бунтующий человек"). Второй этап: запускается слух об этом решении. Третий этап: многозначительное молчание официальных источников. Четвертый этап: официальное "опровержение" слуха по формальным каналам связи (как правило, тот, кто опровергает, не относится к первым лицам компании или властной структуры). Пятый этап: формирование чувства недоверия общественности к официальному сообщению (вполне естественно, поскольку общественность не доверяет власти). Шестой этап: временное неподтверждение слуха (в течение запланированного периода). В этот период активная часть общественности, уверовавшая в правдивость слуха, испытывает недовольство, связанное с тем, что она оказалась не права. Седьмой этап: реализация непопулярного решения. Общественность конституирует себя в качестве автора правдивого слуха ("мы оказались как всегда правы") и вздыхает с облегчением, несмотря на то, что принятое решение направлено против ее интересов.

Другой малоизученный тип сетей - корпоративные сети. Эти сети достаточно элитарны: крупные бизнесы, мощные банки, местные правительства. Л. Гарсия отмечает проблему эффективных коммуникаций внутри этих сетей как определяющую: "Основная проблема, с которой столкнутся бизнесы, работающие в электронно-сетевой среде - это отсутствие непосредственной связи и организационных санкций для установления доверия… . Доверие может быть установлено со временем только через процесс повторяющихся успешных сделок. Поэтому наиболее распространенный способ укрепления доверия в электронной окружающей среде состоит в необходимости установления более близких социальных связей и союзов, таких, например, как ранние торговые сети, или японские "Keiretsu" и итальянские "Imparnatore", существующие сегодня. В отличие от рынка, который характеризуется атомистическими взаимоотношениями и жёсткой конкуренцией, а также вертикально интегрированными фирмами, которые сильно структурированы и властны по своей природе, сети включают в себя неопределенные, слабосвязанные взаимоотношения, которые представляют сильные модели взаимного обмена" [13, 50]. Многие авторы связывают представления о глобальных финансово-промышленных сетях непосредственно с искусством коммуникаций и вопросами этики [14].