3.5. Товарная и ассортиментная структура сбыта и продажи товаров
Покупателю требуется не товар вообще, а конкретный вид, сорт, размер, цвет и т.д. Покупатель, который не соглашается на замену одного вида данного товара на другой, предъявляет жесткий (твердо сформулированный) спрос. Согласие покупателя на замену одного ассортиментного вида товара другим есть проявление мягкого (альтернативного) спроса. Поэтому число ассортиментных видов, представленных в магазине, и количество разновидностей каждого ассортиментного вида являются факторами коммерческого успеха. Важно также соблюдать постоянное присутствие в торговом зале определенного ассортиментного набора, пользующегося спросом, т.е. обеспечить устойчивость, или стабильность ассортимента.
Реализация товарной массы складывается из продаж отдельных товаров, их видов и разновидностей, т.е. товарной и ассортиментной структуры товарооборота. Товарная и ассортиментная структура товарооборота отражает степень сбалансированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. Поэтому она служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей. Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элементами продажи и сбыта товаров – важнейшее условие «здоровья» рынка и его нормального поступательного развития. Всякого рода диспропорции, деформации отдельных составных элементов товарооборота ведут к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, делают рынок недостаточно эффективным.
Под структурой рынка понимается место (удельный вес) отдельных частей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса.
В формировании структуры товарооборота существует определенная иерархия. Самые крупные структурные элементы это потребительские комплексы, такие как продукты питания, предметы гардероба, товары культурно- бытового назначения и т.п. На следующем иерархическом уровне находятся товарные группы – объединения товаров по потребительскому признаку.
На последнем, нижнем уровне рассматриваются ассортиментные позиции: виды и разновидности товаров, объединенных признаками идентичности потребительских функций.
В анализе пропорциональности сбыта продажи товаров основным показателем является товарная группа, удельный вес которых в общем объеме поставки соответственно оценивается и интерпретируется.
Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по сочетанию экономических, социальных и технологических признаков, важнейшими из которых являются потребительские свойства, назначение товара, характер сырья, отраслевое происхождение товара и т.д.
В маркетинге группа товаров, тесно связанных между собой по ряду признаков, называется продуктовой линией.
В анализе структуры товарооборота могут быть представлены укрупненные товарные группы, объединенные по какому-либо признаку (потребительскому, ценовому, географическому и т.п.). В следующей таблице приведены данные о структуре товарооборота розничной торговли по основным укрупненным товарным группам (см. табл. 3.8).
В коммерческой деятельности и в частности процессе сбыта и продажи отдельных товаров и их разновидностей наиболее важным моментом соответствия покупательскому спросу является товарный ассортимент или группа однородных товаров, удовлетворяющих сходные потребности. Ассортимент товаров – это их перечень, охватывающий группу товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их использования в процессе потребления, либо сложившихся в определенном диапазоне цен.
Товарный ассортимент – это перечень или количество наименований видов, разновидностей, сортов, марок товара в рамках определенной товарной группы, представленных в сбыте и торговле в соответствии с покупательским спросом.
Коммерция имеет дело как с производственным (сбытовым), так и с торговым ассортиментом товаров. Если производственный ассортимент – это перечень выпускаемых промышленных и сельскохозяйственных продуктов, то торговый ассортимент – это перечень товаров, которые продаются в магазинах. Торговый ассортимент формируется в процессе поступления различных видов товаров в торговлю (иногда непосредственно в магазинах) в соответствии с типом предприятия и покупательским спросом. Данный процесс, сущность которого заключается в преобразовании производственно-сбытого ассортимента в торговый называется подсортировкой товаров.
Считается, что в торговле продается свыше 1 млн. видов и разновидностей товаров. По оценкам экспертов, ассортимент непродовольственных товаров через пять лет обновляется наполовину, а по технически сложным товарам еще быстрее: на 80–100% через 7–10 лет.
Формирование и обновление товарного ассортимента – это ответственный этап коммерческой деятельности. Он охватывает набор различных видов и разновидностей товаров, дифференцированных по потребительским и некоторым другим признакам (в частности по типу предприятий, уровню цен). В процессе планирования товарного ассортимента устанавливается количество видов и разновидностей товара внутри каждой товарной группы и каждого комплекса; разрабатывается ассортиментный перечень, которым руководствуется предприятие, т.е. определяется широта ассортимента.
Широта ассортимента – количество ассортиментных видов, представленных в магазине; глубина ассортимента –количество разновидностей каждого ассортиментного вида, размещенных в торговом зале.
Общее число наименований товаров и товарных видов называется насыщенностью ассортимента. Продавец сравнивает насыщенность ассортимента: свою и конкурента. Иногда покупатель сталкивается с явлением, которое носит название ложного ассортимента. Оно заключается в том, что под разными названиями скрываются практически одни и те же товары различных фирм, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
В коммерции ассортиментные группы подразделяются на товары:
простого ассортимента, состоящие из небольшого количества видов и сортов;
сложного ассортимента, включающие подвиды и подгруппы, т.е. имеющие внутреннюю классификацию.
Появление новых ассортиментных видов в коммерции называется расширением ассортимента, иногда это называют наполнением или удлинением ассортимента. Известны две разновидности этого процесса: удлинение продуктовой линии вниз, т.е. выпуск более простого и дешевого товара, и удлинение продуктовой линии вверх, когда выпускается более сложный и дорогой товар.
Другая характеристика ассортиментного анализа – это глубина ассортимента, т.е. число вариантов каждого товара (видов, подвидов, разновидностей, в том числе различных расфасовок) в рамках отдельной ассортиментной группы. В анализе изучается такое явление как гармоничность ассортимента, которое представляет собой степень близости и сопоставимости различных ассортиментных групп с точки зрения общности их конечного использования.
На ширине и глубине ассортимента сказываются специализация торговли и размер торгового предприятия, а также габариты товаров, формы обслуживания покупателей, специфика торгового оборудования. Иногда торговое предприятие сознательно сужает ассортимент, ограничивает его товарами наиболее частого спроса и т.д., чтобы за счет этого ускорить оборот товаров, удешевить технологию продажи и, в конечном счете, снизить цены.
В ассортиментной структуре разделяются понятия:
основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров, которая, будучи реализованной, дает большую часть прибыли;
дополнительного ассортимента, который объединяет сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент;
углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания и потребности покупателей, а также различные модификации товаров.
В ассортиментной структуре продажи непродовольственных товаров выделяются три большие группы: транспортные средства (41%), предметы домашнего обихода и бытовая техника (25%) и товары для организации отдыха и культурных мероприятий (24%). Интересно, что группе транспортных средств основные расходы на покупку приходятся на покупку бензина (85%), а на покупку автомобилей – 14%. В расходах на покупку предметов домашнего обихода и бытовой техники основная часть приходится на мебель и другие предметы (41%) и крупные бытовые приборы (44%). В товарах для организации отдыха и культурных мероприятий основная часть расходов приходится на оборудование для приема, записи и воспроизведения звука и изображения (48%) и газеты, книги, канцелярские принадлежности (35%).
Следует учитывать, что каждый ассортиментный вид обладает определенной прибылеемкостью (т.е. прибылью, на 100 руб. денежной выручки). Следовательно, от удельного веса данного ассортиментного вида в общей продаже зависит его роль в образовании прибыли. Каждое коммерческое предприятие проводит собственную ассортиментную политику, которая должна учитывать издержкоемкость и прибылеемкость каждого ассортиментного вида товара, т.е. степень выгодности его реализации, и в то же время степень настоятельности спроса на него.
Торговое предприятие, заказывая производителям и сбытовым предприятиям товары, должно исходить из требования полноты ассортимента. На потребительском рынке должны быть представлены все виды и разновидности товаров в той пропорции, которая соответствует структуре спроса тех покупателей, на которых ориентируется торговое предприятие. В практике коммерческой деятельности целесообразно использовать коэффициент устойчивости ассортимента (Куст.асс.):
