3. Принципы «Поведения потребителей»
Проницательные предприниматели осознают, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности. Специалисты выделяют четыре главных принципа, опираясь на которых можно добиться этой цели:
потребитель — хозяин;
для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
поведение потребителя подвержено влиянию;
работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Принцип «потребитель — хозяин», исходит из того, как показывает мировая практика, продукт, выдвигаемый на рынок, должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров, технологов, владельцев и т.п. Глубоко заблуждаются те кто считает, что покупателем можно манипулировать по желанию торговца. Их поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.
Поэтому, понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе:
Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это.
Принцип «понимания (исследования) мотивации потребителя и его поведения» исходит из того, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.
Потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Игнорирование разработчиками (продавцами) новинок понимания причин того или иного поведения потребителей, является основной причиной не удачного выступления на рынке.
Принцип «поведение потребителя подвержено влиянию» является фундаментальным принципом, который исходить из того, что потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном (скрытом, неявном) виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном сочетании обстоятельств.
Принцип «соблюдения социальной законности (справедливости) этической чуткости», предполагает исключительность (абсолютность) и неприкосновенность прав потребителей, соблюдение, устоявшихся в обществе, морально-этических норм.
5. Этапы развития и состояние науки о поведении потребителя
Исследование поведения потребителя – отрасль междисциплинарная. Вместе с тем, она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки.
Аналитики поведения выделяют несколько периодов в развитии науки о поведении потребителей:
до второй мировой войны, который характеризовался тем, что:
во-первых, их развитие и влияние невелико относительно невелики;
во-вторых, научные исследования, которые носили в основном теоретический характер, стали развиваться к концу этого периода.
послевоенная эпоха, которая характеризуется тем что:
во-первых, опережающие спрос возможности производства вызвала необходимостью принятия концепции маркетинга;
во-вторых, науки о поведении приобретают все большее значение, которую привлекают для решения проблем поведения человека, а во второй половине 50-х годов в рамках бихевиоральных наук появляется наука «поведении потребителя»;
в-третьих, развитие получают «когнитивная психология» и расширяются возможности ее применения.
- эпоха «вторжения Фрейда», которая характеризовалась тем, что:
во-первых, специалисты по маркетингу уже готовы воспринять новые взгляды и исследовать новую тему – мотивацию;
во-вторых, опираясь на психоанализе Зигмунда Фрейда, старались выявить «скрытые/неосознанных (или пока неосознанных) побуждений» потребителей;
в-третьих, появилось уверенность и желание в том, что на потребителей можно влиять на подсознательном уровне с помощью психометрических методов и без их согласия, вынуждая к такой реакции, которая нужна рекламодателю;
в четвертых, в отдельную область исследования выделилось поведение потребителя;
в-пятых, науку о поведении стали внедрять в практику маркетинга, в основном, чтобы как стимулировать решение о покупке через обновление продукта и массовые коммуникации:
помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества;
обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя;
создание более эффективных рекламных компаний и стимулирование сбыта;
влияние на приверженность торговой марке.
- эпоха «глобальных рынков и новых информационных технологий». В новых условиях, когда различия между торговыми марками незначительны, поэтому отдельные положения теории поведения покупателя марки требуют дальнейшего совершенствования и нужны новые подходы. В этом должны быть заинтересованы в первую очередь те, кто хочет иметь более высокий статус. Это совершенствование уже известных теорий поведения покупателя может быть разработано путем выделения в самостоятельное направление «Теории о поведении посетителя розничного торгового предприятия», что внесет ясность и позволит прогнозировать поведение посетителя и последующее управление им на основе создания в торговом зале ситуации для формирования у посетителя предсказуемого поведения. В этом заключается новизна предлагаемой работы.
Современное состояние науки о поведении
А. Внешние перемены
Перемены в экономике:
Среднемировые темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сокращаются; увольнения стали способом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя.
Перемены в производстве и потреблении:
Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом. В развитых странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере совершенствования технологии. Потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор. Это означает, что:
освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновенной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными:
совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат – избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же;
падение цен. Они падают почти во всех отраслях.
Б. Изменения в мотивации и поведении потребителей.
Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. К такому выводу пришли специалисты крупного рекламного агентства ВВDO:«По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы междусоперничающими марками».
Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения (расширенное решение проблемы) дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т. е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула, случайным выбором).
Девяностые годы довольно серьезно отличаются от шестидесятых и даже восьмидесятых годов, когда массовая реклама могла рассчитывать на то, что покупатель сможет выделить рекламируемую марку, признает ее и останется ее приверженцем.
Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.
Рынки, которые прежде были большими и однородными, в 90-х годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Это означает, что продавцы должны завоевывать малые быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренные получить больше и дешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.
Смешение баланса экономической власти в сторону дистрибьютора
В развитых странах в на рынке начинают доминировать крупные розничные торговцы и торговые ярмарки. Производители чаще стали использовать специальные стимулы, чтобы протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Рекламное место в супермаркетах начинает обходиться владельцу марки все дороже и дороже ($10000).
Необходимость расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая предпосылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Как замечает Р. Якоб:
Единственный выход — отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее9.
Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:
близость к потребителю;
индивидуализированный маркетинг;
приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя;
акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.
Ближе к потребителю. Как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.:
Вернуть себе способность думать о малом — вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов». Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».
Индивидуализированный маркетинг. На фоне снижения влияния рекламы, размывания ценности марки, губительная конкуренция розничных цен, истинным открытием становится возврат к личным отношениям с потребителем. Индивидуализированный маркетинг постепенно переходит в маркетинг баз данных, который предполагает использование имен отдельных потребителей или перспективных потребителей, выявленных с помощью гарантийных карточек или иными способами.
Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире, возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Исследователи концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.
Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:
1. Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание по пыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.
От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осознание процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной основе. Рост населения в индустриальных странах замедляется так стремительно, что аналитики потребителя должны находить и понимать культуры новых рынков с энергичным населением, способным покупать и быть привлекательными сегментами для глобальных маркетинговых организаций.
Состояние науки о поведении потребителя (покупателя) в России
В основном специалисты по маркетингу справедливо опираются на теорию и опыт западных стран при апелляции к поведению потребителя. Действительно, школы маркетинга этих стран находятся на высоком уровне и ушли далеко вперед, тогда как в России маркетинг и, особенно, изучение поведения потребителей находится на стадии становления.
Однако проблема состоит не в том, что западные технологии и методы изучения поведения потребителей не подходят для нас, а в том, что нужно правильно оценить ситуацию в каждый конкретный промежуток времени и использовать необходимые маркетинговые технологии и методы адекватно соответствующие данному этапу развития определенного сегмента рынка и фирмы. Ситуации на рынке определяют особенности формирования поведения потребителей. Такой подход диктуется тем, что изменения в Российской экономике и сознании потребителей происходят гораздо быстрее и в очень сжатые сроки по сравнению с западными странами, где маркетинг имеет столетнюю историю становления и развития. Технологии изучения поведения человека были ориентированы не только на формирование и воспитание подрастающего поколения, как в СССР, но и на потребителей, чтобы полученные теоретические знания и практические навыки по их психологии можно было использовать в конкурентной борьбе путем создания конкретных преимуществ и предложения товаров соответствующих поведению потребителей и их запросам. В СССР и некоторых других странах психология, как наука о поведении человека, была ориентирована в основном на воспитании человека и изучалась в педагогических вузах, а в отдельных случаях на управление трудовым коллективом. В отечественной психологии невозможно найти сколько-нибудь значимых исследований в области поведения потребителей. Ситуация радикально изменилась в начале 90-х годов с переходом на рыночную экономику, что потребовало новых подходов к товарной политике фирм. Отечественный рынок, ранее закрытый для зарубежных фирм, стал осваиваться ими с невиданной агрессивностью и использованием совершенно новых технологий продвижения товаров до потребителей, стимулируемых применением современных коммуникаций. Поведение потребителей того периода характеризовалась тем, что они легко подвергались воздействию коммуникационной политике этих фирм и эффективность коммуникаций, была очень высокой. Даже сами владельцы марок не ожидали такого успеха. Если на традиционных для этих фирм рынках, чтобы обеспечить желаемый уровень осведомленности потребовалась бы сотни повторов, то для того, чтобы добиться того же уровня осведомленности на российском рынке потребовалось всего несколько повторов. В этот период можно было наблюдать ситуацию, когда многие дети дошкольного возраста и школьники начальных классов состязались по поводу того, кто больше рекламных текстов помнит наизусть. Многие рекламные тексты стали объектами анекдотов и использовались в юморе.
Эту ситуацию подтверждают наши наблюдения, проведенные в 94-м году на двух группах студентов по 30 человек в каждой, при обсуждении морально этических и правовых норм телевизионной рекламы. Задание заключалось в том, что каждая группа была разделена на подгруппы по 4-5 студентов в каждой. Все подгруппы должны были подготовить к обсуждению двух телевизионных рекламных послания. В день обсуждения в каждой группе набралось по 9 разных вариантов телевизионных рекламных посланий. При обсуждении выяснилось, что все студенты в обеих группах были хорошо осведомленны и свободно могли пересказать сюжет.
Поведение покупателей в начале 90-х годов соответствовало той ситуации, когда покупатели по инерции искали товары и, поэтому, любая информация о них изучалась достаточно подробно, т.е. у покупателей того периода обнаруживается более высокая степень вовлеченности в процесс поиска необходимой покупки относительно большего числа товаров, вызванная пока еще превышающим спрос над предложением. У большинства покупателей основным мотивом для покупки рекламируемых товаров было желание формировать имидж современного или состоятельного человека, а также убежденность в том, что предлагаются высококачественные и модные товары, которых ранее не хватало или они находились под запретом по морально-этическим нормам.
В этот период на российских покупателей обрушивается вся мощь коммуникационных технологий западных фирм, которые заинтересованы не только в формировании приверженности к марке, но и в продаже серийно выпускаемых и выходящих из моды товаров. Из вышеизложенного, можно заключить, что поведение потребителей подвержено воздействию массового маркетинга, управляется коммуникациями. Кроме того, при формировании поведения потребителя присутствует эффект любопытства, желание быть такими же раскрепощенными и по западному современными.
Вместе с тем следует иметь в виду, что описанное выше поведение покупателей, нельзя распространить на все общество. В основном это подходит преимущественно к людям в возрасте до 40 лет. Для определенной части старшего поколения запад еще не внушает доверия. Поэтому осознано отвергает их усилия по продвижению на рынок западных товаров.
В начале 90-х годов большинство фирм придерживаются производственной концепции маркетинга. Согласно этой концепции у потребителей преимущество имеют сами марки, а не места их продажи. Такое поведение покупателей заставляет продавцов продвигать товары как можно ближе к покупателю, чтобы опередить своих конкурентов. В результате этого розничная торговая сеть, состоящая из средних и крупных магазинов, превращается в многообразие мелких предприятий и индивидуальных продавцов.
Отечественная наука о поведении человека сохраняет прежние ориентации. В отличие от западных стран в нашей стране отсутствует портрет российского потребителя, поэтому специалисты по маркетингу начинают копировать портреты западных специалистов, и стараются приспосабливать их к российскому рынку. Делаются первые шаги коммуникационной (рекламной) поддержки отечественных фирм, это в первую очередь биржи, банки, инвестиционные компании и некоторые другие.
В начале 90-х годов формируется определенный тип поведения российских потребителей. Домохозяйки доказывают состоятельность семьи покупками кухонных комбайнов, видеомагнитофонов, проигрывателей, импортных телевизоров, подержанных иномарок, туристических поездок за рубеж. В одежде предпочтения отдаются модным направлениям. Молодежь отдает предпочтение импортному пиву в жестяных банках и аудиоплеерам. Основные виды торговой предпринимательской деятельности базируется на мелкорозничной и разносной мелкооптовой торговле. Основными видами розничных торговых предприятий являются киоски, палатки, развалы вокруг крупных торговых предприятий. Пока еще считается престижным одеваться на развалах, посещать рестораны Макдональдса, их посещают семьями. Продавцы с оглядкой, но гордо называют себя «бизнесменами», «предпринимателями», а старшее поколение продолжает называть их спекулянтами, но покупают у них товары. Определенная часть молодежи берет с них пример и находит в этом оправдание, чтобы не учиться, т.к. основная масса предпринимателей не имеют профессионального образования, так как это не является препятствием для занятия челночным бизнесом. Формируется поведение нового поколения потребителей, которое характеризуется активностью, порой переходящей в агрессивность.
К середине 90-х ситуация несколько изменяется. Рынок, хотя пока еще «дикий», но большая часть потребителей осознают это, и, как следствие, демонстрирует новое поведение, характерное для рыночного потребителя. Устанавливается определенное равновесие между спросом и предложением. Ассортимент, предлагаемых рынку отдельных групп товаров, достиг своего апогея, в основном за счет имитации и фальсификации, известных на западе торговых марок… Поведение покупателей формируется с учетом того, что его устраивает такое положение.
В это время начинают появляться отдельные научные статьи, в которых авторы пытаются описать поведение отдельных групп населения и, на этой основе, сегментировать и более точно ориентировать товарную политику фирмы на стратегии целевого маркетинга. Так, например, в статье Парамоновой Т.Н. «Средний класс» [] дается характеристика среднего класса России.
Основной упор в научных маркетинговых исследованиях рынка делается на выявление приверженности к торговой марке, осведомленности покупателей и эффективности коммуникационной политике, привлекательности отдельных видов и иных СМИ для рекламодателей. Многие фирмы-владельцы торговых марок и товарных знаков придерживаются агрессивной коммуникационной политики, предназначенной для формирования на подсознательном уровне раскрепощенного образа жизни и создания приверженности потребителя к торговой марке. Отсутствие действенной правовой базы позволяет добиваться больших успехов на рынке табачных изделий, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, порнографической продукции.
В стратегиях позиционирования товаров и услуг, как правило, выделялись те потребительские свойства, несвойственные им, но которые потенциальный потребитель ожидает от них. Отечественные фирмы начинают делать упор на высокое качество и низкие цены. Покупатели хорошо реагируют на улучшение дизайна упаковки и самого товара.
В этот период параллельно агрессивной коммуникационной политикой продавцов происходит формирование поведения подозрительности, усиливаемые частым несоответствием ожиданий, обещанных рекламой, и неудовлетворенностью потребителя. В поведении потребителей усиливается ностальгические настроения по отечественной продукции, создающие мотивации для формирования ей потребительских предпочтений. По нашему мнению, это является последствием не только большого множества фальсификаций, но и результатом применения западных стандартов к неизвестному непонятному для западных продавцов поведению нового российского покупателя.
В т о же время многие отечественные фирмы были не обладали достаточным желанием и финансами, чтобы инвестировать научные разработки в этой отрасли.
В результате этого поведение потребителя не исследовалось, а формирование его носило стихийный характер. По-прежнему, в маркетинге делается упор на все четыре составляющих маркетинга-микс - 4 Р : продукт, цена, коммуникации, распределение. Основной концепцией становится концепция продаж.
Основной упор и в западной и в отечественной науке о поведении делается на также психологические составляющие как: внимание, память (знание) и т. п., которые не требуют обязательного присутствия одномоментно и потребителя, и товара (услуги).
Говоря о поведении российских потребителей начала нового тысячелетия можно отметить, что оно вполне соответствует поведению рыночного потребителя и формируется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить: экономические; социальные; психологические (поведенческие).
Новое тысячелетие началось с роста реальных доходов российских потребителей, что создало условия для большинства потребителей перейти от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложение явно превышает спрос, т. е. поведение потребителей ориентировано на выбор лучшего товара. В условиях реального рынка потребители чувствуют себя более уверенно. Потребители, которые пережили радикальные изменения и резкий спад в начале 90-х и девальвацию рубля в 98-м, стали относиться более спокойно к рыночным потрясением.
Социальное положение большинства слоев населения относительно улучшилось. Можно считать, что разделение общества на социальные классы в основном завершилось. Однако исследования в этой области, касающиеся их состоятельности, отсутствуют, также как и достоверные сведения об отличительных признаках отдельных групп (социальных групп). К тому же следует учесть, что Российское общество состоит не только из социальных групп, но из национальных и религиозных групп, которые изучены достаточно полно по количественным показателям, но не с позиций потребительского поведения, хотя различия между ними значимы.
Социальные факторы в основном связаны с формированием имиджа, а психологические - с удовлетворением тщеславия, самоутверждения, самовыражения и т. п.
Начало тысячелетия можно характеризовать как период (этап) преобладания в потребительском поведении ориентации на эмоционально-символических покупок. Такое поведение диктуется не только перевоспитанием покупателей в течение 90-х годов, но и за счет появления совершенно нового поколения потребителей, которым в конце 90-х исполнилось 14 и более лет. Это дети, рожденные в 70-х и в начале 80-х, которые выросли в малодетных (с 1-2) семьях в достатке и духе потребительства (в смысле – все взять от жизни). Они привыкли получать дорогие подарки на дни рождения и другие знаменательные даты, имеют право не просить, а требовать дорогие безделушки и т. п. Можно говорить и наступлении эпохи молодых, активных и обеспеченных потребителей.
Если в начале 90-х годов формировался имидж семьи с достатком, то в начале тысячелетия этот новый покупатель индивидуален. Он формирует свой собственный имидж, а семья у него на службе. На смену семейным ценностям начала 90-х годов (кухонные комбайны, микроволновые печи…) приходит его личные потребности. В последние годы эталоном этих личных потребностей у молодежи стали мобильный телефон, подключение к Интернету, покупки в элитных магазинах (производственная и торговые марки важны), зарубежные турпоездки и многое другое.
Этих покупателей, к сожалению, для торговцев мало, но именно они закладывают основы рынка современных элитных товаров. Они не являются покупателями товаров с развалов и микрорынков, а возвращаются в крупные торговые центры. Все это делает внедрение технологии мерчендайзинга актуальным и эффективным, вызывает необходимость изучения и учета нового поведения потребителей из числа обеспеченных людей ("новых русских") и молодого поколения.