2. История развития теории поведения потребителей и её значение в маркетинге
Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследований определяются:
факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;
уровнем развития психологии как науки о поведении;
уровнем развития средств влияния на поведение потребителя.
Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя.
Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.
Превышение предложения товаров и услуг над спросом.
Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределения товаров и услуг.
Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
Рост экономики в стране и в мире.
Большое внимание поведению покупателей стали уделять в западных странах в 50-х годах 20-го столетия, а конец 60-х годов можно считать периодом окончательного формирования «теории поведения покупателя». В России она находится на стадии формирования и становления. Однако и в настоящее время науки о поведении в России ориентированы в основном на воспитание человека.
Как отметил в своей статье Р. Олдерсон экономика дает нам традиционную, нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономики. Движение по соединению экономической теории и поведенческих наук возглавил Джордж Катона, создав «новую теорию потребительской экономики» , Дж. Говарда и Дж. Шета в соей «Теория поведения покупателя» представил общую модель поведения потребителя», Ф. Вебстера и И. Винда в соей работе «Общая модель организационного покупательского поведения» фокусирует внимание на поведении организационных покупателей и описывают взаимодействие и влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального и личностного факторов.
Р. Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т, Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)] показал, что такие ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя.
М. Холбрук и Э. Хиршман развивает концепцию «обработки информации», согласно которой нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и потребления. Поведение потребителя они рассматривают как эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес, посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М. П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].
В стратегическом смысле анализ поведения покупателей позволяет идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия – и сделать это лучше конкурентов. Расселл Хейли, в своих трудах впервые обосновал «сегментирования по выгодам » [Рассел л Хэйли. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].
Предметом исследования поведения потребителей может являться:
влияние на потребителя;
новейшие исследования;
межкультурная перспектива.
Знания в области поведения потребителя могут быть использованы для того, чтобы:
повлиять на это поведение или изменить его в пользу предприятия;
просвещения и защиты потребителя;
формировать социальную политику;
понять и предсказать поведение потребителя;
выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением и т. п.
В маркетинге, как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»
До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовали не столько процесс потребления, сколько процесс покупки и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат, пренебрегая выявлением факторов повлиявших на этот самый результат.
Более значимые исследования в области знаний о поведении потребителя появляются в начале 80-х годов 20-го века, отмеченные работами Морис Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман [М. Холбрук обозначил следующую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний», которая указывает на то, что изучение поведение потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.
Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика, составляющие когнитивная психология. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход, физиология и т.д.
У людей почти всегда наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.