2.3. Факторы влияния на групповую динамику.

1). Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

 Требования, связанные с полом респондентов.

1. Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет.

2. В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью.

3. При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования.

4. Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения.

5. В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения.

 Требования, связанные с возрастом респондентов.

1. Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.).

2. В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года.

3. Группа от 17 до 25 лет (“молодежь”) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них.

4. Группу от 25 до 55 лет (“население трудоспособного возраста”) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют “среднюю” группу (от 30 до 50 лет и т.п.).

1. Группа старше 55 лет (“пенсионеры”), как и в случае с “молодежью”, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами.

 Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов.

В целях повышения качества дискуссии, получения широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования и социально-экономическим статусом.

 Личностные характеристики.

Блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового общения (по М.Шоу):

1. Межличностная ориентация

2. Социальная сензитивность.

3. Стремление к власти.

4. Надежность.

5. Эмоциональная стабильность.

2). Межличностные переменные.

Сплоченность группы.

Групповая совместимость.

Социальная власть.

3). Экологические переменные.

Территориальность.

Личное пространство.

Организация пространства.

2.5. Отбор участников фокус-групп.

 Основные стратегии формирования групп респондентов:

1. Охват широких целевых групп.

2. Охват активных потребителей.

3. Охват потенциальных потребителей.

 Основные техники отбора респондентов:

1. Случайный отбор.

2. Включение фильтрующих вопросов в анкету.

3. Метод "снежного кома".

4. Использование готовых списков.

5. Формирование специальной выборки.

6. Отбор в местах потенциального скопления респондентов.

 Ограничения на участие в фокус-группах:

1. Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее.

2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором.

3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.

4. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой.