- •Тема 1. Фокус-группы как метод социологических и маркетинговых исследований.
- •1.2.1. Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов.
- •1.2.2. Проективные Вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
- •1.2.3. Проективные неВербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
- •1.3. Фокус-группы: история возникновения и применения метода.
- •1.4. Определение понятий: "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", “групповая дискуссия", "глубинное групповое интервью".
- •Тема 2. Методологические и методические принципы организации фокус-групп.
- •Белановский с.А. Метод фокус-групп. М., 1996, с. 75-95, 123-137.
- •Богомолова н.Н., Фоломеева т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, м., 1997,с. 21-41.
- •Дмитриева е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, с. 20-4, 45-51.
- •2.1. Понятие малой группы.
- •2.2. Динамические процессы в группе.
- •2. Процесс принятия группового решения.
- •2.3. Факторы влияния на групповую динамику.
- •1). Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.
- •2). Межличностные переменные.
- •3). Экологические переменные.
- •2.5. Отбор участников фокус-групп.
- •Тема 3. Планирование и Организация фокус-групп.
- •Белановский с.А. Метод фокус-групп. М., 1996, с. 9-123, 137-144.
- •Дмитриева е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, с. 44-61, 69-71.
- •3.1. Планирование фокус-группы
- •3.2. Подготовка топик-гайда.
- •По степени важности:
- •По степени структурированности:
- •Давайте обсудим...
- •6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.
- •10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?
- •Как давно Вы постоянно проживаете в Москве?
- •Тема 4. Методика проведения фокус-групп. Роль модератора в фокус-группе.
- •Белановский с.А. Метод фокус-групп. М., 1996, с. 147-235.
- •Богомолова н.Н., Фоломеева т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, м., 1997,с. 46-60.
- •Дмитриева е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, с. 61-73.
- •4.1. Модератор
- •4.2. Этапы проведения фокус-группы.
- •Тема 5. Анализ и представление результатов данных фокус-групп.
- •Белановский с.А. Метод фокус-групп. М., 1996, с. 236-250.
- •Богомолова н.Н., Фоломеева т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, м., 1997,с. 60-69.
- •Дмитриева е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, с. 74-102.
- •5.1. Методологические подходы к анализу качественных данных.
10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?
11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?
12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №10).
Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.
13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?
Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.
ОЦЕНКА УПАКОВКИ ЙОГУРТОВ (25 минут)
Внимание модератор! Покажите участникам все варианты упаковок йогуртов.
14. Оцените, пожалуйста, эти варианты упаковки йогуртов по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №11).
Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.
15. Давайте обсудим, почему вы так считаете. Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?
Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!
ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (краткий вариант)
Обсуждение потребления вина (20-25 минут).
Заполнение анкеты (вопросы 1-6).
Обсуждение:
Поводы употребления вина.
Вкусовые предпочтения вин (красное, белое, сухое, сладкое и т.п.) с объяснениями причин.
Важность для респондентов определенных сортов винограда; места производства вина.
Выбор определенных марок вин в зависимости от поводов.
Критерии выбора вина. Качества вина, определяющие решение о покупке.
Удовлетворенность ассортиментом и качеством вин, представленных на московском рынке.
Закрытое тестирование вина (20 минут - 4 теста)
Заполнение анкеты (вопрос 7).
Обсуждение:
Оценка проб вина.
Критерии выбора качественного вина (бутылка, этикетка, информация, особенности продукта и т.п.)
ПЕРЕРЫВ (10 минут)
Открытое тестирование нового продукта (30 минут - 7 тестов)
Заполнение анкеты (вопросы 8,9).
Обсуждение:
Оценка проб вина.
Концепции представленных марок вина. Соответствие концепций вкусовым качествам вин.
Оценка этикеток вина (25 минут)
Заполнение анкеты (вопрос 10).
Обсуждение:
Оценка упаковок различных марок вина (в т.ч., форма; цвет; размер; детали сюжета на этикетке; количество этикеток; объем информации на этикетках).
Выбор наиболее привлекательных названий: “пасьянс” (40 минут)
Заполнение анкеты (вопрос 11-15).
Обсуждение результатов “пасьянса”.
Пример краткого Задания на рекрутмент.
1. Требуется набрать 4 группы респондентов:
- 2 группы - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;
- 2 группы - женщины в возрасте от 36 до 45 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;
2. Рекомендуемые методы отбора респондентов:
- отбор респондентов в продовольственных магазинах;
пример скрининг - анкеты
Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?
закончить интервью1. Да
2. Нет
Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи молочных продуктов?
закончить интервью1. Да, работаю
2. Нет, не работаю
Ваш возраст.
1. от 25 до 35 лет
2. От 36 до 45 лет
закончить интервью3. Другая возрастная категория