- •Розділ 1. Основний зміст, мета і стадії формування міжнародного маркетингу
- •1.1. Міжнародний маркетинг: поняття, сутність, цілі і особливості
- •1.2. Етапи інтернаціоналізації та розвитку міжнародного маркетингу
- •1.3. Типи реалізації міжнародного маркетингу і рішення щодо його структури
- •Розділ 2. Навколишнє середовище міжнародного маркетингу
- •2.1. Економічне середовище міжнародного маркетингу
- •2.2. Конкурентне та політико-правове середовище
- •2.3. Науково-технічне та технологічне середовище
- •2.4. Демографічне, соціально-культурне і етичне середовище
- •2.4.1. Демографічне середовище міжнародного маркетингу
- •Р ис. 2.6. Основні питання демографічного середовища
- •2.4.2. Соціокультурне і етичне середовища міжнародного маркетингу
- •Рекламні гасла міжнародних компаній3
- •2.5. Екологічне середовище
- •2.6. Природно-кліматичне середовище
- •Розділ 3. Міжнародні маркетингові дослідження
- •3.1. Суть та зміст міжнародних маркетингових досліджень
- •3.2. Інформаційне середовище міжнародного маркетингу
- •3.2.1 Інформаційні потреби фірми, пов'язані з інтернаціоналізацією
- •3.2.2. Джерела міжнародної маркетингової інформації
- •Порівняльна характеристика кількісних і якісних досліджень
- •3.2.3 Способи контакту з аудиторією при проведенні міжнародних маркетингових досліджень
- •3.3. Методи маркетингових досліджень та етапи їх проведення
- •Розділ 4. Вибір ринків для здійснення міжнародної діяльності
- •4.1. Мотивація фірми щодо виходу на зовнішні ринки
- •4.1.1. Проактивні мотиви експортної діяльності
- •4.3.2 Реактивні мотиви експортної діяльності
- •4.2. Підходи до вибору закордонних ринків
- •4.3. Детермінанти й етапи процесу вибору закордонних ринків
- •4.4. Основні ознаки та підходи до сегментації міжнародних ринків
- •4.4.1. Підходи до сегментації ринків
- •4.4.2. Ознаки сегментації міжнародних ринків
- •4.5. Аналіз умов і оцінка потенціалу зовнішнього ринку
- •4.6. Сканування середовища бізнесу і методи порівняння країн
- •4.7. Моделі проникнення і розвитку на закордонні ринки
- •4.7.1. Класифікація та суть основних моделей проникнення і розвитку на закордонні ринки
- •4.7.2. Ризик і контроль як параметри вибору моделі проникнення
- •4.7.3. Стратегічний підхід до вибору моделі проникнення на міжнародний ринок
- •Розділ 5. Товарна політика на міжнародних ринках
- •5.1. Товарні стратегії на іноземних ринках
- •5.2. Планування і розробка програми маркетингу щодо товару
- •Розділ 6. Стратегії ціноутворення На міжнародних ринках
- •6.1. Ціна і цінова політика в системі міжнародного маркетингу
- •6.2. Міжнародні цінові ситуації і стратегії
- •6.3. Встановлення експортної ціни. Стратегічні підходи до зниження експортних цін
- •6.4. Внутріфірмове ціноутворення. Трансферні ціни
- •Розділ 7. Розповсюдження товарів на міжнародних ринках
- •7.1. Суть та зміст політики розповсюдження товарів
- •7.2. Структура каналу розповсюдження та вибір торгового посередника
- •7.3. Детермінанти рішення щодо вибору міжнародних каналів розповсюдження
- •Розділ 8. Просування товарів на зовнішніх ринках
- •8.1. Реклама
- •8.2 Паблік рілейшнз
- •8.3. Стимулювання продажу
- •8.4. Прямий маркетинг
- •8.5. Персональний продаж
- •Розідл 9. Організація, Планування та контроль міжнародного діяльності на підприємстві
- •9.1. Підходи до планування міжнародної діяльності фірми
- •9.2. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю
- •9.3. Контроль міжнародної діяльності фірми
- •Список рекомендованої літератури
- •Додатки
- •Структура споживання населення окремих країн у залежності від рівня доходу на душу населення (у % від обсягу споживання)
- •Джерела міжнародної маркетингової інформації в Інтернеті
- •79057, М. Львів, вул. Ген. Чупринки, 103
7.3. Детермінанти рішення щодо вибору міжнародних каналів розповсюдження
На вибір каналі збуту на міжнародних ринках впливають різні фактори. Серед них найбільш важливими є особливості продукту, характеристики споживача, конкуренція та особливості закордонних ринків.
Особливості продукту (nature of product). Виробники товарів повсякденного попиту звичайно прагнуть налагодити їх інтенсивне розповсюдження, тобто забезпечити наявність своїх товарів у якомога більшому числі торгових підприємств. У той же час у випадку торгівлі престижними товарами зовсім не обов'язково, а іноді і небажано використовувати широку збутову мережу. У таких випадках виключне право продажу товару може бути надано окремим посередникам.
При реалізації об'ємних продуктів (хімікати, метал, цемент) транспортні і складські витрати виступають найважливішими параметрами прийняття рішень, що стосуються каналів розподілу. При реалізації високотехнологічних продуктів (автомобілі, комп'ютери, промислове устаткування) особливого значення набувають організація ремонту й обслуговування.
Характеристики споживача (customer characteristics). Розмір, географічне розташування, способи купівлі й особливості споживання товару також повинні враховуватись. Кількість рівнів каналу розподілу споживчих товарів звичайно є більшою, ніж у випадку з промисловими товарами.
Це пов’язане з тим, що споживчі ринки характеризуються наявністю більшої кількості споживачів, їх географічною концентрацією, невеликими обсягами купівлі.
Р ис. 7.3. Ланцюг каналів товароруху при експорті
Конкуренція (competition). Часто компанії використовують загальні канали розподілу продукції, проводячи за них активну боротьбу. Компанії, уже представлені на закордонному ринку, можуть мати угоди з найбільшими оптовими торговцями, що створює істотні бар'єри для виходу на даний ринок.
Особливості закордонних ринків (local business practices). Часто національні уряди регламентують використання тих чи інших каналів розповсюдження продукції. Наприклад, збут алкогольної продукції в багатьох країнах може здійснюватися лише уповноваженими державою фірмами. Прийняті в країні методи роботи можуть змушувати компанію використовувати визначений канал збуту своєї продукції. Так, при роботі на ринку Японії звичайно доводиться використовувати більш довгі і, можливо, менш ефективні канали розподілу.
Для успішної реалізації стратегії зняття вершків необхідна наявність цілого ряду умов: закордонний ринок повинен бути досить ємним, споживачі повинні бути досить чуттєві до змін ціни, конкуренти повинні бути не в змозі знизити ціну до такого ж рівня.
Питання для самоконтролю:
Особливості розповсюдження товарів на міжнародних ринках.
Проблеми, які повинно вирішити підприємство, виходячи на зовнішні ринки.
Фактори, що впливають на ширину і довжину каналу розповсюдження.
Фактори, що впливають на вибір каналу збуту на міжнародних ринках.
Розділ 8. Просування товарів на зовнішніх ринках
Роль комунікацій у міжнародному і національному маркетингу полягає в наданні покупцям інформації, що привела б до ухвалення рішення про придбання товару фірми. Важливою обставиною при визначенні методів просування товару на зовнішньому ринку є ступінь їхньої стандартизації до потреб конкретного ринку. Інша важлива обставина полягає в різній приступності засобів масової інформації в різних країнах.
Основними методами просування товару на закордонних ринках є: реклама, паблік рілейшнз, стимулювання продажів, прямий маркетинг, персональні продажі (табл. 8.1.).
Таблиця 8.1.
Методи міжнародних комунікацій22
Одностороння комунікація |
|
Двостороння комунікація |
||
Реклама |
Паблік рілейшнз |
Стимулювання продажу |
Прямий маркетинг |
Персональний продаж |
Газети Журнали Збірники Радіо Телебачення Кіно Зовнішня реклама |
Річні звіти Корпоративний імідж Внутрішні журнали Прес-конференції Лобіювання Спонсорство |
Система скидок Каталоги Брошури Зразки Купони і подарунки Конкурси |
Поштовий Інтернет маркетинг Телемаркетинг |
Працівники відділу збуту Ярмарки і виставки |