Розділ 7. Розповсюдження товарів на міжнародних ринках

У системі міжнародного маркетингу виробник приймає рішення про вибір методу розповсюдження товару на території закордонної держави. У кожній країні діє власна система розповсюдження товарів і послуг, яку нелегко змінити через довгу еволюцію її структури, культурні, економічні і правові особливості ринкового середовища.

7.1. Суть та зміст політики розповсюдження товарів

У процесі розробки політики розповсюдження підприємство визначає комплекс заходів щодо доставки товарів прямим чи непрямим шляхом, самостійно чи за допомогою сторонніх організацій, підприємствам, що використовують даний товар як сировину, або кінцевим споживачам товару. Оптимальна система збуту повинна сприяти збільшенню оберту і ринкової частки підприємства, мінімізації збутових витрат, оптимізації збутових посередників, забезпеченню контролю плану маркетингу, створенню іміджу каналів збуту.

Для будь-якої країни рішення стосовно каналів збуту є однією з найважливіших задач управління з наступних причин [83]:

• обраний канал збуту впливає на інші рішення з маркетингу (наприклад, ціна повинна містити надбавку, щоб компенсувати зусилля посереднику, кількість торгового персоналу буде залежати від структури каналу і т.д.);

• рішення про канал збуту зобов’язують компанії укладати довгострокові комерційні угоди з іншими організаціями;

• незалежні організації, що працюють з виробником, переслідують свої цілі, що приводить до конфліктів;

• при використанні посередника виробник товару значною мірою втрачає контроль над ринком.

В останні роки відбувається бурхливий розвиток каналів розповсюдження продукції. Постачальники і споживачі використовують засоби електронного обміну інформацією для передачі замовлень і рахунків у рамках існуючих каналів розповсюдження. В той же час активно використовуються такі канали як: роздрібна торгівля за допомогою каталогів, замовлення товарів по телефону, торгівля за допомогою телебачення і мережі Інтернет.

О собливості організації міжнародного розподілу товарів з урахуванням тенденцій глобалізації, представлені на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Особливості організації міжнародного розповсюдження товарів

Здійснюючи вибір методу збуту товару, підприємство вирішує наступні проблеми:

• вибір між централізованим і децентралізованої збутому (вибір системи збуту);

• вибір між використанням власних і сторонніх організацій, що здійснюють продаж (вибір форми збуту);

• вибір каналу збуту, під яким розуміється прямий чи непрямий (через торгівлю) збут.

7.2. Структура каналу розповсюдження та вибір торгового посередника

Основні рішення, що приймає міжнародна фірма відносно розповсюдження продукції можна представити наступним чином (рис. 7.2.)¹⁹.

Рис. 7.2. Детермінанти і рішення міжнародного розповсюдження продукції

Обираючи канал розповсюдження, менеджери компанії повинні визначитися з його структурою (structure of the channel), а саме відповісти на питання:

• якою повинна бути ширина каналу?

• наскільки довгим повинен бути канал розподілу?

• який ступінь контролю він повинен забезпечувати?

• наскільки інтегрованим повинен бути канал?

Ширина каналу (channel width). Ширина каналу розповсюдження, тобто кількість його учасників на одному рівні, безпосередньо пов'язана з таким показником, як охоплення ринку. Широкий канал розподілу, що складається з великого числа підприємств роздрібної торгівлі, дозволяє охопити велику частину сегментів ринку. У даному випадку говорять про інтенсивний розподіл. При використанні вузьких каналів розповсюдження продукції фірми характеризується як виняткове. Розповсюдження проміжного типу є селективним. Вибору тієї чи іншої моделі сприяє цілий ряд факторів (табл. 7.1.).

Таблиця 7.1.

Фактори, що визначають ширину каналу розповсюдження²⁰

	Широкий канал (інтенсивне розповсюдження)	Вузький канал (виняткове розповсюдження)
Тип продукту	Товар повсякденного попиту	Спеціальний товар
Стадія життєвого циклу	Стадія зрілості	Новий продукт
Ціна продукту	Низька	Висока
Прихильність до торгової марки	Висока	Низька
Частота купівлі	Висока	Низька
Унікальність продукту	Стандартний	Унікальний
Спосіб продажу	Самообслуговування	Персональні продажі
Технічна складність	Низька	Висока
Допоміжні послуги	Незначна кількість	Значна кількість

Довжина каналу (channel length). Довжина каналу визначається кількістю його рівнів, тобто числом різних типів посередників, задіяних у процесі продажу товару. Одним з наслідків збільшення довжини каналу є ріст ціни, що сплачується споживачем.

Ступінь контролю (channel control). Контроль над каналом розподілу полягає в здатності одного з учасників каналу впливати на рішення, прийняті іншими його членами. Контроль над каналами розподілу особливо важливий для тих фірм, що намагаються створити відомі міжнародні торгові марки й імідж компанії.

Найбільший ступінь контролю існує, коли фірма обслуговує закордонний ринок за допомогою власного збутового персоналу. Використання посередників означає втрату контролю в частині деяких функцій, що ними виконуються, а саме:

• складування;

• продаж;

• фізичне розповсюдження товару;

• післяпродажне обслуговування;

• кредитування покупців.

Передаючи частину цих функцій посередницьким організаціям, фірма знижує обсяг витрат на здійснення міжнародного маркетингу, але жертвує ступенем контролю за здійсненням експортних операцій.

Ступінь інтеграції (degree of integration). Фірма може підвищити ступінь контролю над каналом розповсюдження за допомогою інтеграції з його учасниками. Це може здійснюватися як за допомогою вертикальної (з компаніями інших рівнів каналу), так і за допомогою горизонтальної (з компаніями того ж рівня) інтеграції.

При виборі торгових посередників необхідно визначитись із типом посередників, який є необхідним для обслуговування закордонного ринку. Можливі кандидати оцінюються і відбираються за допомогою попередньо розроблених критеріїв. Зразковий перелік таких показників приводиться в табл. 7.2.

Таблиця 7.2.

Приклад вибору торгових посередників²¹

Критерій оцінки	Вага	Посередник 1		Посередник 2		і т.д.
		Бал	Оцінка	Бал	Оцінка
Фінансова позиція	4	5	20	4	16
Навички маркетингової діяльності	5	4	20	3	15
Контакти зі споживачами	3	4	12	3	9
Забезпечення необхідного охоплення ринку	3	4	12	3	9
Репутація та імідж	3	5	15	4	12
Сумісність товарів, які реалізуються	3	3	9	4	12
Навички персоналу	3	3	9	4	12
Технічне забезпечення	1	5	5	3	3
Результати попередньої діяльності	2	4	8	3	6
Готовність до спільної роботи	1	3	3	3	3
Сприятливі відносини з урядом	1	4	4	3	3
РАЗОМ:			112		97

Значення балів: 1-незадовільно; 2-нижче середнього; 3-середньо; 4-вище середнього; 5-відмінно. Значення ваги: 1-стандартний; 2-має деяке значення; 3-важливий; 4-особливо важливий; 5-винятково важливий.

Підприємство (фірма, організація) може розповсюджувати свій товар за допомогою наступних форм організації збуту: власні органи збуту; сторонні (збутові посередники своєї країни); збутові посередники за кордоном і при здійсненні експортних операцій може обрати різні шляхи розповсюдження товару. Схематично ланцюг каналів товароруху представлено на рис. 7.3.