3.2. Інформаційне середовище міжнародного маркетингу

У процесі аналізу, планування, впровадження та здійснення контролю ефективності маркетингових заходів, що сприяють виходу підприємств на зовнішні ринки маркетологам необхідна інформація, а саме інформація про попит (його рівень і темпи росту), клієнтів, конкурентів, посередників, ціни тощо.

3.2.1 Інформаційні потреби фірми, пов'язані з інтернаціоналізацією

Розглядаючи можливості міжнародного розвитку компанії, менеджери повинні прийняти відповідні рішення по чотирьох основних блоках, схематично представлених на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Послідовність визначення можливостей міжнародного розвитку компанії

Рішення по кожному із зазначених напрямків вимагають збору різноманітної інформації. У табл. 3.2. наведені основні інформаційні потреби фірми, що вступає на шлях міжнародного розвитку [16, с.560].

Таблиця 3.2.

Інформаційні потреби фірми у зв'язку з інтернаціоналізацією

Сфера прийняття рішень	Необхідна інформація
Визначення необхідності інтернаціоналізації	можливості міжнародних ринків (попит на продукцію фірми); співвідношення можливостей на внутрішніх і зовнішніх ринках; конкурентноздатність фірми стосовно місцевих і закордонних компаній; прихильність менеджерів до інтернаціоналізації.
Вибір ринку для міжнародної експансії	ринковий потенціал основних світових ринків; рівень конкуренції на кожному із закордонних ринків; політичні ризики; торгові бар'єри; культурна і фізична близькість закордонних ринків.
Вибір моделі проникнення на ринок	характеристики виготовленого продукту (стандартний/ складний); ємність ринків; поведінка посередників; поведінка місцевих конкурентів; транспортні витрати; державне регулювання.
Розробка маркетингової програми	поведінка споживача; методи взаємодії з конкурентами; доступні канали розподілу; доступні канали просування.

 

Процеси вибору закордонних ринків, моделі проникнення на ринок і розробка маркетингової програми будуть детально розглянуті в наступних розділах. Тут же основна увага приділяється визначенню джерел і методів збору необхідної інформації.

3.2.2. Джерела міжнародної маркетингової інформації

Джерела міжнародної маркетингової інформації поділяються на зовнішні і внутрішні. До кожної з двох категорій відносяться джерела первинної і вторинної інформації (рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Джерела міжнародної маркетингової інформації

Збір первинної інформації (primary data) проводять у тих випадках, коли необхідна інформація, ніким попередньо не зібрана та не опублікована у тому чи іншому виді. Перевага первинної інформації полягає в том, що вона зібрана спеціально для вирішення конкретної проблеми і тому має високу ступінь корисності і новизни. Недоліками первинної інформації є значні фінансові витрати та витрати часу на її одержання.

Первинні дані можна отримати різними способами (рис. 3.5.).

Рис. 3.5. Основні способи збору первинної інформації

Джерела вторинної інформації (secondary data) – це будь-які види зібраної й опублікований тим чи іншим способом інформації. Як правило, вона носить більш загальний характер і тому є менш релевантною стосовно конкретної проблеми. Разом з тим збір вторинної інформації вимагає менших витрат ресурсів і часу (табл. 3.3.).

Таблиця 3.3.

Порівняльна характеристика первинної і вторинної міжнародної маркетингової інформації

Показник	Первинна інформація	Вторинна інформація
1. Релевантність отриманої інформації	Х
2. Наявність необхідної інформації	Х
3. Новизна інформації	Х
4. Вірогідність інформації	Х
4. Витрати часу на збір інформації		Х
5. Витрати ресурсів на збір інформації		Х

 

Вивчення вторинних даних передує вивченню первинної інформації. Робота з вивчення зовнішнього ринку на основі вторинних даних є відносно дешевою, крім того, вторинна інформація часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою. Тому малі і середні фірми частіше проводять маркетингові дослідження на основі вторинної інформації.

Вторинна інформація може бути використана як основа для ідентифікації і визначення проблеми, для розробки гіпотези можливого вирішення проблеми або наступної перевірки на основі первинної інформації, як методологічна основа (якщо подібні дослідження проводилися раніше) при підготовці вибіркового аналізу або як довідковий матеріал.

Джерела внутрішньої вторинної інформації є найбільш дешевим і доступним способом одержання необхідних даних. Відділи збуту й експорту компанії, як правило, мають у своєму розпорядженні велику кількість даних. Серед них:

• дані про загальні обсяги продажу підприємства за декілька періодів;

• дані про збут по країнах/регіонах;

• дані про збут по видах продукції;

• дані про збут по каналах розподілу;

• дані про ціни на продукцію, що випускається;

• дані про витрати й ефективність каналів розподілу продукції, які використовуються;

• дані про використання й ефективність методів просування продукції;

• звіти торгових представників і відділень компанії.

Наявність і ефективне використання даної інформації дозволить менеджерам підприємства зробити припущення про те, які маркетингові інструменти можуть бути використані при роботі на закордонних ринках.

Першим етапом дослідження вторинних даних є розуміння необхідності цієї інформації. Оскільки проведення досліджень зовнішнього ринку полягає у правильному розміщенні ресурсів, то виникає потреба у повній і достовірній інформації. Але для проведення дослідження ринку фірмам потрібні гроші і час, у яких, як правило, вони обмежені. Щоб керівництво фірми виділило кошти на проведення досліджень, воно повинно усвідомити їх корисність.

Цінність досліджень може бути визначена з двох позицій. Один підхід – це аналіз вигод, що одержить фірма, яка проводить такі дослідження. Інший підхід – визначення прихованих ризиків, які очікують фірму, яка не проводить цих досліджень.

Наступний етап – уточнення цілей дослідження. Хоча цей крок здається простим, все ж можливі ситуації, коли різні групи всередині фірми мають різні цілі дослідження ринку. Завдання полягає в тому, щоб усі ці цілі були уточнені й об'єднані в один загальний план дослідження.

Третім етапом є визначення того, яка інформація потрібна, оцінка якості отриманих даних і з'ясування того, наскільки вони підходять для дослідження.

Якість інформації багато в чому залежить від джерел, з яких вона походить. Джерела вторинної інформації бувають внутрішні і зовнішні. До внутрішніх відносяться матеріали і документи компанії. Найбільш часто використовуються дані торгової статистики за наступними категоріями: покупці, регіони, товар, обсяг замовлень, торговий оберт і ін.

З овнішніх джерел досить багато. Можна виділити їх наступні групи (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Основні джерела зовнішньої інформації при проведенні міжнародних досліджень

Аналіз зовнішньої вторинної інформації дозволяє з'ясувати загальні характеристики закордонних ринків. Джерелами такої інформації можуть служити публікації різних урядових закладів і міжнародних організацій (ООН, Організація економічного співробітництва і розвитку, Європейський союз, Європейська асоціація вільної торгівлі, Міжнародний валютний фонд і ін.). Неурядові організації, такі як великі банки й інвестиційні організації, також часто розташовують великий обсяг статистичної інформації про функціонування окремих ринків.

Завдяки швидкому розвитку інформаційних технологій важливим джерелом вторинної інформації стає Інтернет. Інтернет надає можливості пошуку інформації про конкурентів, динаміку розвитку галузей, появу нових видів продукції й інше. У Додатку Б зазначені електронні адреси деяких джерел вторинної інформації, доступних користувачам Інтернет.

Збір первинної інформації може здійснюватися за допомогою проведення кількісних або якісних міжнародних маркетингових досліджень (qualitative and quantitative international marketing research). Кількісне дослідження дозволяє охопити більшу кількість респондентів, але здатне освітити менше число проблем, ніж якісні дослідження (рис. 3.7.).

Рис. 3.7. Кількісні і якісні дослідження

У табл. 3.4. більш детально розглянуто відмінності двох методів дослідження.

Таблиця 3.4.