2.3 Оцінка та розробка цінової стратегії

Питання, що стосуються цін:

Внутрішні фактори

• Чого хоче домогтися компанія за допомогою своєї цінової стратегії?

• Як можна використати ціноутворення для підтримки рішень, що стосується позиціювання й відбору цільових сегментів?

• Як можна використати ціноутворення для управління життєвим циклом товару й товарною лінією?

• Як ціноутворення може сприяти досягненню короткострокових маркетингових і фінансових цілей компанії?

• Яким чином рішення по розподілу впливають на ціноутворення?

• Яким чином рішення по просуванню впливають на ціноутворення?

• На якому виді конкуренції (цінова або нецінова) робиться акцент?

• Якими будуть витрати і як вони впливають на мінімальну ціну?

• Що собою представляє точка беззбитковості при різних обсягах продажів? Яким чином різні ціни впливають на доходи, обсяги продажів і показники беззбитковості?

Зовнішні фактори

• Яким чином галузеві особливості впливають на ціноутворення?

• Як споживачі сприймають баланс між ціною товару і його користю?

• Наскільки чутливі до ціни цільові споживачі? Чи менш чутливі до зміни цін споживачі в інших сегментах?

• Які ціни й собівартість у конкуруючих товарів і як вони впливають на попит ?

• Чи існують якісь нецінові варіанти дій, за допомогою яких можна було б реагувати на зміну цін з боку конкурентів?

Коректування цін

• Чи можна розцінювати використання цінових знижок як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

• Чи можна розцінювати продаж товарів в одному наборі як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

• Чи можна розцінювати посилення товару як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

• Чи можна розцінювати використання ціни "збиткового лідера" як підходящу тактику для досягнення короткострокових цілей у сфері ціноутворення?

• Чи необхідно підвищити ціни? Якщо так, то на скільки?

• Яким чином ресурси, можливості, довгострокові цілі й стратегічний напрямок компанії впливають на ціноутворення?

2.4 Планування стратегії просування

Питання, що стосуються засобів комунікації:

Аналіз аудиторії

• Яку інформацію про сегмент, його комунікаційні потреби, переваги, звички, профілі й використанні засобів масової інформації вдалося одержати в результаті досліджень?

• Хто становить цільову аудиторію і який профіль її типового члена?

• Які висновки можна зробити на основі аналізу цієї аудиторії щодо підходящих інструментів просування, стратегії маркетингових посилань, використання засобів масової інформації й розподілу комунікацій за часом?

Короткострокові цілі

• Чого хоче домогтися компанія за допомогою своїх маркетингових комунікацій?

• Яким чином короткострокові цілі, пов'язані із просуванням, забезпечують досягнення її короткострокових маркетингових і фінансових цілей?

• Яку стратегію просування на ринок - "проштовхування" або "притягування" - збирається використати компанія для досягнення своїх короткострокових цілей?

Інструменти просування

• Які інструменти просування можуть бути найбільш ефективними стосовно до цільової аудиторії, короткострокових цілей у сфері просування, маркетингових посилань й засобів масової інформації, сильних і слабких сторін компанії, а також зовнішніх можливостей і погроз ?

• Яким чином можна було б використати рекламу для реалізації цілей комплексу маркетингу й просування товару?

• Яким чином можна було б використати заходи щодо стимулювання збуту для забезпечення комплексу маркетингу й прискорення або винагороди покупок, чинених споживачами?

• Яким чином можна було б використати зв'язки із громадськістю для формування іміджу й налагодження відносин із зацікавленими особами з метою забезпечення маркетингового комплексу?

• Яким чином прямий маркетинг міг би сприяти двосторонній взаємодії зі споживачами й забезпечити досягнення короткострокових цілей у сфері просування?

• Яким чином особистий продаж міг би сприяти встановленню діалогу з кожним окремим споживачем і досягненню короткострокових цілей у сфері просування?

Маркетингове послання й використання засобів масової інформації

• Яким чином зміст маркетингового послання міг би привернути увагу аудиторії, викликати її інтерес і бажання мати відповідний товар, а також мотивувати дії, сприятливі для компанії?

• Яке звертання до споживача більше підходяще - раціональне або емоційне, - з урахуванням особливостей відповідного товару, цільової аудиторії, а також маркетингового послання й використовуваних засобів масової інформації?

• Яким чином дане маркетингове послання можна було б донести до цільової аудиторії, використовуючи такі фактори, як формат і дизайн, словесні формулювання, графічні , звук і інші медійні рішення?

• Які витрати пов'язані з використанням кожного з розглянутих засобів масової інформації і які характеристики останніх?

• Який баланс між охопленням і частотою обігу можна вважати найбільш ефективним?

• Який календарний план використання засобів масової інформації для даного маркетингового послання можна вважати найбільш підходящим?

Яку географічну територію повинні охоплювати розглянуті засоби інформації?