2. Ефективна модель управління підприємством на засадах маркетингу.
За допомогою маркетингового інструментарію на підприємстві виконується безліч основних та допоміжних процесів і вирішується ряд найважливіших виробничих завдань:
- співробітники відділу маркетингу здійснюють збір та аналіз інформації, на основі якої проводять маркетингові дослідження;
- формують портфель замовлень і товарний асортимент;
- коригують напрямок протікання виробничих процесів;
- стимулюють збут за допомогою цінових і нецінових заходів;
- налагоджують комунікації з потенційними покупцями;
- адаптують товари до вимог споживачів;
- організують рух товарів по відповідним розподільчим каналам;
- контролюють протікання виробничо-збутових процесів;
- здійснюють планування та прогнозування поточної діяльності тощо
Крім того, саме маркетинговий відділ бере на себе всі можливі ризики, пов'язані з виробництвом і збутом продукції визначеної номенклатури. Всі зазначені напрямки робіт детально конкретизують вказані функції маркетингу.
Самим очевидним та легко досяжним варіантом комерційного успіху підприємства є інтенсифікація збуту продукції, підвищення ефективності її товароруху за рахунок якомога менших витрат, що входить до завдань тієї частини промислового маркетингу, яка відноситься до логістики. Основною метою логістики в спектрі маркетингу є збут товарів необхідної якості в зазначеній споживачем кількості, в обумовлені договором місце і час за визначеною ціною. Використовуючи завдання і функції логістики в аспекті маркетингу на підприємстві, можна побудувати комплексну багатоваріантну модель ефективного управління підприємством.
Модель ефективного управління підприємством на засадах упровадження маркетингового механізму є синтезом взаємодії безлічі альтернативних потоків, які аналізують можливості обрання підприємством стратегії свого подальшого розвитку.
Управління економічною діяльністю підприємства визначає наступні дії:
- треба обрати об'єкт управління, тобто процес (діяльність), на яку буде спрямована керівна дія; за допомогою відповідних техніко-економічних показників;
сформувати кількісну оцінку ефективності існуючої ситуації у виробництві та комунікаційно-збутовій діяльності, тим самим утворивши базу даних - масив (який постійно слід коригувати й доповнювати), - так звану маркетингову інформаційну систему (МІС).
Якщо ситуація не викликає труднощів її вирішення, то цілком достатньо буде бази відповідних знань для нескладних розрахунків, аналіз яких дозволить оцінити ступінь обґрунтованості опрацьованих керівних дій особи, що приймає управлінське рішення (ОПР).
Другий шлях прийняття конструктивних управлінських рішень має більший інтерес, оскільки він відображує особливості становлення маркетингового механізму на великих промислових підприємствах. За таких умов після обов'язкового створення МІС потрібен повномасштабний аналіз ситуації для її діагностики та передбачення наслідків впроваджених рішень, тобто в ході дослідження ситуації потрібно опрацювати декілька альтернатив, що дозволить обрати ту, яка, з одного боку, амортизує негативні наслідки, буде порівняно недорогою та впливовою, з іншого боку, створить подальші перспективи для підвищення ефективності діяльності підприємства на основі маркетингових принципів господарювання. Така схема (Б) є розгорнутим варіантом прийняття керівних дій і відповідає стратегічному управлінню.
Є проблема правильності вибору найефективнішого з точки зору підприємства рішення, в математичній статистиці існує апарат вибору найкращого варіанта з безлічі застосовуваних альтернатив, але найбільш ґрунтовними та доцільними для використання виступають три з них: критерій максімакса, критерій Вальда та критерій Гурвіца, побудовані на засадах «теорії ігор». Суть у визначенні самого ефективного рішення, яке сприятиме досягненню найліпшого результату в діяльності підприємства, за допомогою перехідних (умовних) ймовірностей Рij за формулами :
Критерій максімакса (MX) слід вважати критерієм граничного оптимізму. Він є найбільш використовуваним в практиці визначення доцільності прийняття тактичних управлінських рішень. Але зазвичай до нього вдаються тільки тоді, коли підприємство постає перед дилемою: «або пан, або пропав».
При застосуванні критерію Вальда (W) всі альтернативи подальшого розвитку маркетингового механізму діяльності підприємства слід розглядати як агресивно протиставлені одна одній за формулою :
Цей критерій відповідає перестрахувальній позиції граничного песимізму. Згідно з ним обирається стратегія у випадку, коли підприємство не так зацікавлене в комерційному успіху, як вважає за необхідне перестрахуватися від можливих невиправданих втрат. До нього вдаються при наявності таких зовнішніх умов маркетингового середовища підприємства, які можна сформулювати відповідно до вислову: «з усіх лих обирають найменше».
Критерій Гурвіца (Н) рекомендується використовувати в ситуації повної невизначеності, оскільки він відповідає такому стану маркетингового механізму діяльності підприємства, який знаходиться між граничними значеннями песимізму та оптимізму. Згідно із теорією ігор його слід розраховувати за формулою:
Успіх діяльності підприємства на ринку залежить:
а) комунікаційно-збутової політики
б) методи пропаганди, участь у ярмарках-виставках, PR-акціях, що не поступається ефекту від здійснення рекламної кампанії.
в) маркетинг-контролінг
г) уникати старих підходів управління підприємством,
д) люди середнього віку, що мають необхідні ресурси для здійснення підприємницької діяльності, але не володіють спеціальними знаннями в сфері маркетингу і менеджменту (оскільки ці науки тільки проходять «акліматизацію» в нашій країні), то, на жаль, високий рівень інженерних і технічних знань, отриманий ними у свій час, виявляється недостатнім. Тому існує сформована необхідність в одержанні другої освіти (для чого зараз створено всі передумови).
г) вивчення західного теоретичного і практичного досвіду і його адаптація до особливих умов трансформаційного періоду.
В усякому разі, вибір управлінського рішення цілком залежить від особи, що його приймає (ОПР), на неї ж покладається відповідальність за подальші позитивні чи негативні наслідки.
В практиці загального управління діяльністю підприємств розрізняють такі форми організації керівних структур: лінійну, функціональну та змішану. Практика організації маркетингу залежно від спрямованості його завдань рекомендується розрізняти такі види структур як функціональну, товарну, географічну та змішану (товарно-ринкову).
Обґрунтованою буде рекомендація щодо впровадження змішаної, але дещо в іншому варіанті ніж її визначає теорія маркетингу розумінні, а саме: функціонально-регіональної структури управління підприємством.