Уне 7. Маркетингова політика продажу

ЗМІСТ

У цьому розділі розглядаються фактори, що впливають на купівельне поводження на найважливіших товарних ринках. Даються розгорнуті характеристики покупців. Описують поведінкові розходження між ринками.

ЗАВДАННЯ

Розкрити механізм купівельного поводження і фактори, що його визначають на споживчому й промисловому ринках.

ЦІЛІ

Вивчивши матеріали розділу, Ви:

1) познайомитеся з моделлю купівельного поводження на споживчому ринку;

2) знатимете основні групи факторів, що визначають поведінкові особливості споживачів;

3) зможете розрізняти й оцінювати основні етапи процесу ухвалення рішення про покупку;

4) матимете уявлення про відмінність поводження споживачів на споживчому й промисловому ринках.

7.1. Особистий продаж

Продавець, роблячи продаж, може орієнтуватися на збут товару або винятково на клієнта.

Перший підхід припускає застосування прийомів і методів інтенсивного тиску на покупця:

• перебільшення достоїнств товару;

• критика товарів конкурентів;

• використання заздалегідь обробленої презентації;

• реклама самого себе (продавця);

• пропозиція поступок при негайній покупці.

Другий підхід припускає, що продавець виконує роль помічника покупця і керується при цьому наступними міркуваннями:

• потреби споживача – це комерційні можливості фірми;

• споживач більше цінує конструктивні й слушні пропозиції за угодою;

• споживач більше довіряє продавцеві, який дійсно розуміє його проблеми й потреби.

Процес особистих продажів схематично можна подати в такий спосіб:

Виявлення і оцінка покупців
Попередня підготовка до акту купівлі — продажу
Диференційований підхід до покупця
Презентація і демонстрація товару
Укладання угоди
Проведення акту купівлі - продажу

Мистецтво особистого продажу – складна багатоступінчаста дія, де про-давцеві доводиться приймати безліч рішень і зіштовхуватися з великою кількістю проблем психологічного порядку, тому він повинен бути досить компетентним.

7.2. Модель купівельного поводження

Споживачі помітно відрізняються один від одного віком, рівнем доходів, освітою, смаками. У зв'язку з цим доцільно враховувати ці особливості й створювати товари й послуги, спеціально розраховані на задоволення нестатку окремих купівельних груп, які в сукупності являють собою споживчий ринок.

Споживчий ринок – окремі особи й домогосподарства, які купують або здобувають іншим способом товари й послуги для особистого споживання.

Усі фірми в обов'язковому порядку вивчають свою клієнтуру, тобто споживачів. Їм важливо знати, як реагує покупець на різні прийоми маркетингу. Фірми витрачають багато часу й засобів для того, щоб визначати залежності між маркетинговою діяльністю і реакцією покупців. Щоб зрозуміти цей механізм, у маркетингу прийнято розглядати модель купівельного поводження.


СПОНУКАЛЬНІ ФАКТОРИ
Фактори маркетингу			Екзогенні (зовнішні) фактори
товар, ціна методи поширення, методи стимулювання			економічні, науково-технічні, культурологічного оточення, політичні
				
Чорний ящик свідомості покупця				Відповідна реакція покупців на ринку
характеристики покупців	процес ухвалення рішення про покупку			вибір товару, марки, дилера, часу покупки, місця покупки

Рис. 4. – Модель купівельного поводження