5.3. Упакування і маркування товару

5.3.1. Упакування товару

Більшість товарів на ринку повинна бути впакована відповідним чином. Упакування – важливий компонент торговельної політики фірми. Багато маркетологів називають упакування п'ятою складовою комплексу маркетингу.

Упакування – це розробка й виробництво оболонки для товару (вмістище).

Оболонка – це різні варіанти упакування, які можуть включати три рівні:

1) внутрішнє упакування – це безпосереднє вмістище товару (пляшка для молока);

2) зовнішнє упакування – матеріал, що служить захистом для внутрішнього упакування, і видаляється при підготовці товару до продажу;

3) транспортне упакування – вмістище, необхідне для транспортування товару, що дозволяє зберігати якість і зовнішній вигляд.

Упакування в наш час перетворюється в ефективне знаряддя маркетингу. Добре спроектоване, воно може виявитися для споживача додатковою зручністю.

Широкому використанню сучасного упакування сприяють такі фактори:

1. Зростання самообслуговування в торгівлі. Зростає питома вага, товарів, продаваних через універсами, у цьому випадку упакування повинна виконувати багато функцій продавця:

а) привертати увагу до товару;

б) описувати його властивості;

в) вселяти впевненість у товарі;

г) провадити максимально сприятливе враження в цілому.

2. Ріст платоспроможності населення приводить до того, що споживач готовий платити за товар небагато дорожче, якщо в нього відмінний зовнішній вигляд і престижне упакування

3. Створення через упакування іміджу фірми й товарної марки. Більшість фірм усвідомлюють, що добре спроектоване упакування піднімає її престиж і допомагає покупцям миттєво дізнаватися про товарну марку фірми.

4. Упакування – можливості для новаторства. Новаторство в упакуванні може принести фірмі значні вигоди (наприклад, заміна скляних пляшок на картонні пакети значно скоротила втрати при транспортуванні, знизила вагу товарного упакування, а, отже, з'явилися можливості для перевезення більшої кількості товарних одиниць).

Розробка ефективного і конструктивно зручного упакування для нового товару вимагає прийняття наступних рішень:

1. Необхідно створити концепцію упакування, тобто визначити яким воно повинно бути в принципі і яку роль воно повинно відігравати для даного товару. Крім того, слід визначити, в чому полягає основна функція упакування – чи буде це надійний захист товару або новий метод розфасовки й розливу або можливість донести певну інформацію про переваги даного товару.

2. Необхідно визначити основні складові концепції упакування, тобто розміри, форму, матеріал, колір, текстове оформлення, марочний знак. Складові упакування повинні бути пов'язані з політикою ціноутворення і реклами, яку проводить фірма.

3. Після розробки упакування її варто піддати серії випробувань:

• технічні випробування повинні засвідчити фірму в тому, що упакування відповідає вимогам правильної експлуатації;

• випробування на оглядовість і зовнішній вигляд (повинне виявити, чи читається текст на впакуванні й чи гармоніюють між собою кольори);

• дилерські випробування повинні встановити, чи подобається упакування посередникам і чи вважають вони її зручним при вантажообробці;

• випробування на споживачеві повинні показати, наскільки сприятливо сприймається упакування покупцями.