ГЛ А В А 3 СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ЗАДАЧИ
Прочитав эту главу, читатели смогут:
• дать определение спросу, предложению и равновесной цене;
• привести примеры неценовых факторов спроса и предложения;
• различить краткосрочную нормировочную и долгосрочную распредели-
тельную функцию цены;
показать на примерах, как концепции спроса и предложения могут быть
использованы для анализа рыночных условий, в которых должны при-
ниматься управленческие решения о цене и распределении ресурсов;
. использовать графики спроса и предложения для того, чтобы показать,
как взаимодействуют факторы спроса и предложения для установления
рыночной цены в краткосрочном и долгосрочном периодах.
СИТУАЦИЯ
Потягивая чашечку зеленого чая со вкусом меда и женьшеня, Боб Берне предался воспо-
минаниям. Казалось, что это было липа вчера, но прошло уже более 10 лет, как он убе-
дил совет директоров Global Foods, Inc. выйти на рынок прохладительных напитков. И вот,
спустя десять лет, он пробует напиток, про который вице-президент по маркетингу Ни-
коль Гудман сказала, что это будет еще большим ≪двигателем роста≫ для компании, чем
питьевая вода а бутылках. Она обратила его внимание на то, что в 2003 г. американские
потребители потратили на чай $5 млрд, хотя эта сумма намного меньше, чем $20 млрд,
которые тратятся на кофе, это в пять раз больше, чем потребители тратили на чай десять
лет назад.
— Это очевидно, — сказала она ему, — Global Foods должна заняться чайным бизне-
сом.
Налив себе вторую чашку чая, Боб вынужден был признать, что даже он качал пред-
почитать чай кофе. Он решил позвать Николь к себе офис, чтобы более подробно обсу-
дить этот вопрос.
— Хорошо, Николь, — начал Боб, — у тебя всегда было хорошее чутье на новинки
рынка. Но перед тем, как мы займемся этим, я хочу получить отчет с точными объясне-
ниями, почему ты считаешь, что чай станет хорошим толчком к росту нашей компании
в ближайшие 5 лет. Как-никак, наш бизнес прежде всего зависит от гастрономических
предпочтений. Если люди пьют больше чая, то они пьют меньше прохладительных на-
питков и воды, так что мы будем вытеснять свои собственные продукты. Я буду чувство-
вать себя более уверенно, если ты объяснишь мне, почему этого не произойдет. Более
того, что является определяющими факторами спроса на чай? Может ли это быть просто
модным увлечением? Люди уже начинают уставать от иизкоуглеводных диет. Николь,
я хочу, чтобы ты представила отчет о факторах, которые стимулируют спрос на чай. На-
сколько чувствительными будут люди к изменениям в цене, к изменению цены на конку-
рирующие товары, такие как питьевая вода в бутылках и газированные напитки? Явля-
ется ли чай ≪роскошным* товаром или необходимостью? Ответы на эти вопросы помо-
гут нам разобраться с ценообразованием и позиционированием нашего бренда на рынке.
ВВЕДЕНИЕ
В лтой главе мы представляем основные элементы спроса и предложения. Хотя
для некоторых из вас эта глава является лишь обзором материала, который вы
проходили во вводном курсе экономической теории, мы включили ее в нашу
книгу, поскольку важно, чтобы каждый читатель владел основными знаниями
о спросе И предложении, прежде чем приступать к деталям экономики управ-
ления. Бывают случаи — такие, как описанная в начале этой главы ≪Ситуа-
ция≫, — когда от вас требуется провести исследование с использованием ана-
лиза спроса и предложения. Но независимо от того, насколько материал в данной
главе применим непосредственно к вашей работе, основная часть материала этой
книги в некотором роде связана со спросом и предложением. В действительно-
сти спрос и предложение можно рассматривать как систему понятий, на основе
которой обсуждается специфика экономики управления.
РЫНОЧНЫЙ СПРОС
Спрос на товар или услугу определяется как количество товара или услуги,
которые люди готовы купить по различным ценам в течение определенного
периода времени; другие факторы, за исключением цены, остаются постоян-
ными.
Заметьте, что под словом ≪готовы≫ в этом определении подразумевается,
что потребители могут купить товар или услугу, потому что они хотят этого
(т. е. они предпочитают этот товар или услугу) и способны это сделать (т. е. их
заработок позволяет им приобрести то, что они предпочитают).
Для начала спрос можно проиллюстрировать на примере, в котором мы пред-
ставим, что читатель участвует п простом рыночном исследовании. Представь-
те себе, что вас попросили ответить на следующий вопрос: ≪В течение одной
недели сколько кусочков пиццы вы готовы купить по следующим ценам: $2,
$1,50, $1,00, $0,50, $0,05?≫ Каждый читатель, конечно, ответит по-своему. Да-
вайте предположим, что три читателя ответили следующим образом;
Таблица 3.1. Рыночный спрос на пиццу
Цена {одного кусочка), $ |
QtH |
Qm |
Яи |
Qua |
2,00 |
0 |
2 |
3 |
5 |
1,50 |
1 |
Г |
5 |
8 |
1.00 |
2 |
Г |
8 |
12 |
0,50 |
3 |
3 |
10 |
16 |
0,05 |
4 |
4 |
12 |
20 |
Как вы видите, суммарный ответ трех человек образует совокупный рыноч-
ный спрос (QDM) на пиццу, сумму всех индивидуальных спросов.
Рыночный спрос проиллюстрирован простой числовой функцией, как по-
казано в табл. 3.1.
Цена (одного кусочка), % |
СЬ |
7,00 |
0 |
6,00 |
100 |
5,00 |
200 |
4,00 |
300 |
3,00 |
400 |
2,00 |
500 |
1,00 |
600 |
0 |
700 |
В этой таблице показан гипотетический спрос на пиццу. По
мере того как цена куска пиццы снижается с $7,00 до нуля, количество пиццы,
которое потребители на этом рынке готовы купить, увеличивается от нуля до
700 Кусков. Это обратное отношение между ценой и величиной спроса на пиц-
цу называется законом спроса. Иногда потребители ведут себя ≪иррациональ-
но≫, покупая больше при повышении цены и меньше, когда цена снижается,
потому что они связывают цену с качеством. Но при экономическом анализе
спроса предполагается, что покупатели не связывают цену с качеством и по-
этому будут следовать закону спроса.
Закон спроса можно проследить на кривой, показанной на рис. 3.1. Эта
кривая нарисована по числам из табл. 3.1. Заметьте, что кривая на этом графике
наклонена вниз и направо, указывая на то, что величина спроса на пиццу
увеличивается по мере снижения цены, и наоборот.
Р И С У Н О К 3.1
Кривая рыночного спроса
на пиццу
Признаком изменения спроса на пиццу или
любой другой товар служит изменение всего
соотношения величин спроса и списка цен или
сдвиг кривой спроса влево или вправо. Эти
изменения можно увидеть в табл. 3.2 и на
рис. 3.2.
Таблица 3.2. Изменения рыночного спроса на пиццу
Цена (одного кусочка), S |
|
On |
Qtt |
7,00 |
0 |
100 |
0 |
6,00 |
100 |
200 |
0 |
5,00 |
200 |
300 |
100 |
4,00 |
300 |
400 |
200 |
3,00 |
400 |
500 |
300 |
2,00 |
500 |
600 |
400 |
1.00 |
600 |
700 |
500 |
0 |
700 |
800 |
600 |
Р И С У Н О К
Смещения рыночного
спроса на пиццу
Подводя итог, мы можем сказать следующее:
изменения в цене приводят к изменениям
величины спроса (т. е. движению вдоль кривой
спроса).
Изменения неценовых факторов приводят
к изменению спроса (т. е. смещениям кривой спроса).
Это различие можно проследить по табл. 3.2 следующим образом. При цене
$5 величина спроса в первом списке ответов ((З^) равняется 200. Если цена
упадет до $4, величина спроса увеличится до 300. Однако если спрос увеличит-
ся до QD2, то при цене $5 величина спроса увеличится до 300 и фактически
будет увеличиваться на 100 единиц при каждой предложенной цене.
Факторы, которые могут вызвать изменение спроса, называются нецено-
выми факторами спроса. Ниже приведен список этих факторов и дано краткое
описание их влияния на спрос.
1. Вкусы и предпочтения. Почему люди покупают вещи? Профессоры мар-
кетинга, специалисты по маркетинговым исследованиям и менеджеры по рек-
ламе тратят всю свою рабочую жизнь, пытаясь ответить на этот вопрос. Экономи-
сты используют в своем списке неценовых факторов универсальную категорию,
которая называется вкусы ____________и предпочтения и отвечает за индивидуальные при-
страстия и неприязни к различным товарам и услугам. На эти вкусы и пред-
почтения могут влиять другие факторы. Реклама, промоушен и даже прави-
тельственные отчеты могут оказывать сильное воздействие на спрос через
влияние на вкусы и предпочтения людей к отдельным товарам и услугам.