Глава 9

ЗАДАЧИ

Прочитав эту главу, читатели должны быть в состоянии:

•назвать основные отличия между монополистической конкуренцией

и олигополией;

•описать ту роль, которая играет взаимозависимость в установлении цен

на олигополистическом рынке;

•проиллюстрировать жесткость цен на олигополистических рынках, вос-

пользовавшись ≪ломаной кривой спроса*-;

•описать, как неценовые факторы помогают фирмам дифференцировать

свои товары и услуги в условиях монополистической конкуренции и оли-

гополии;

•назвать и кратко описать пять сил, действующих в модели конкуренции

Портера.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ЦЕНАХ И ОБЪЕМЕ ПРОИЗВОДСТВА:

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И ОЛИГОПОЛИЯ

СИТУАЦИЯ

Встретившись с Николъ Гудман, Фрэнк Робинсон объяснил ей результаты проведенно-

го им анализа цен;

—Я беспокоюсь вот о чем: мы знаем свою оптимальную цену, но что нам известно

о том, как будут реагировать наши конкуренты, когда мы пустим в продажу свой товар

по этой цене? Более того, я не уверен, что основные игроки сочтут нас реальной угрозой

своему бизнесу, по крайней мере, на первых порах. Следовательно, стоит ли нам пола-

гать, что они воспримут нас серьезно?

Нитсоль согласилась и предложила провести дополнительные исследования. Она на-

чала так;

—Нам необходимо составить список цен основных брендов, а также более мелких

брендов. На прошлой неделе я была на конференции но маркетингу в Южной Калифор-

нии и заметила, что в отеле, в котором я жила, вода в бутылках с названием отеля на

этикетках стояла на стойке бара рядом с водой национальных брендов.

—Пусть Калифорния сама разбирается с самыми модными товарами, —возразил

Фрэнк.

—Не обязательно, —ответила Николь. —Я слышала, что по всей стране появляется

все больше марок оптовых и розничных торговцев. Например, существует вода в бутыл-

ках с этикетками городов и стран. Может быть, ты слышал о том, что даже у McDonald's

есть своя собственная бутилированная вода, которая, как я понимаю, прекрасно прода-

ется на определенных рынках. Есть еще одна важная и [[формация, которой мы могли бы

воспользоваться, принимая решение о ценах. Это то, как наш товар воспринимают по-

тенциальные покупатели, и то, насколько наша цена соответствует его ценности для них.

Может быть, имеет смысл исследовать несколько фокусных групп, чтобы выяснить это.

—Прекрасная идея, —ответил Фрэнк. —Я возьмусь за это прямо сейчас и доложу

о результатах через пару недель.

ВВЕДЕНИЕ

В этой главе мы детально исследуем вопрос о том, как менеджеры принимают

решения о ценах и объеме производства в условиях монополистической кон-

куренции и олигополии. Экономисты также называют такие рынки рынками

несовершенной конкуренции (imperfect competition). Это касается относитель-

ности рыночной силы, которая, как вы помните, является главным критерием

используемым экономистами для определения степени конкуренции. Совер-

шенная конкуренция, как следует из самого названия, ≪совершенна≫ именно

потому, что фирмы вообще не обладают хоть какой-то рыночной властью, При

монополии конкуренция отсутствует, поскольку единственная фирма на рын-

ке обладает абсолютной рыночной властью. Монопольная конкуренция и оли-

гополия считаются примерами несовершенной конкуренции, потому что фир-

мы на таких рынках обладают властью устанавливать свои цены в рамках

определенных ограничений. Именно эта власть и эти ограничения и являются

предметом изучения предлагаемой вашему вниманию главы.

В табл. 9.1 содержится общий обзор ситуации конкуренции и проводится

сравнение четырех типов рынка на основе рыночной власти, неценовой конку-

ренции, легкости прихода на рынок и ухода с него, а также степени взаимодей-

ствия конкурентов при принятии решений (которая называется взаимозави-

симость). Ключевой характеристикой, позволяющей отделить совершенную

конкуренцию от остальных трех типов рынков, является рыночная власть.

Фирмы в условиях совершенной конкуренции являются ценогюлучателями

(т. е. вынуждены соглашаться с существующими ценами), тогда как на осталь-

ных трех рынках фирмы выступают в качестве законодателей цен. Главная ха-

рактеристика, отличающая совершенную конкуренцию и монополию от моно-

полистической конкуренции и олигополии, —это неценовая конкуренция.

Поскольку на последних двух рынках существует дифференциация товаров,

у фирм есть все основания конкурировать на основе иных факторов, помимо

цен. Приход на рынок и уход с него легче всего осуществляются в условиях

совершенной конкуренции и относительно просты при монополистической кон-

куренции. Они невозможны в условиях монополии и могут быть затруднены

при олигополии в зависимости от того, насколько сильно доминируют на рын-

ке ведущие фирмы.

На наш взгляд, самый сложный аспект ситуации конкуренции —это нали-

чие взаимозависимости. Эта та вещь, которую необходимо знать, чтобы вос-

пользоваться методами оптимизации, например правилом MR = МС, для

того, чтобы назначить лучшие для фирмы цену и объем производства. Это со-

вершенно особое дело —когда приходится оценивать возможную реакцию кон-

курентов на свое решение. Наличие взаимозависимости —это то, что отличает

олигополию от остальных типов рынка.

Таблица 9.1. Обзор ситуации конкуренции на рынках четырех типов

	Совершенная конкуренция	Монополия	Монополистиче- ская конкуренция	Олигополия
Рыночная власть	Нет	Да,подвержена регуляции со стороны правительства	Нет	Да
Взаимозависимость конкурирующих фирм	Нет	Нет	Нет	Да
Неценовая конкуренция	Нет	По желанию	Да	Да
Легкий приход на рынок и уход с него	Да	Нет	Да, относительно легкий	Нет, относительно трудный

Мы начнем главу с рассмотрения монополистической конкуренции и пока-

жем, каким образом фирмы могут использовать правило Mi? = МС, установ-

пенное в главе 8. Затем мы перейдем к олигополии. Большая часть этой главы

посвящена обсуждению решений относительно цен, объема производства и не-

ценовой политики, которые вынуждены принимать менеджеры, оперирующие

на этом рынке. В основном эта дискуссия опирается на теорию игр. После

обсуждения рынков с несовершенной конкуренцией мы дадим краткое введе-

ние в стратегию бизнеса. Мы убеждены, что она является логическим продол-

жением теоретического анализа поведения фирм в условиях рынка с несовер-

шенной конкуренцией. Как вы увидите, решения, связанные со стратегией

фирмы, приобретают особое значение для менеджеров, если фирмы являются

законодателями цен и сталкиваются с жесткой ценовой и неценовой конку-

ренцией.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Монополистическая __________конкуренция представляет собой рынок, на котором опе-

рирует множество фирм и вход на который достаточно прост. По этим двум

характеристикам он напоминает совершенную конкуренцию. Дифференциация

товаров позволяет фирмам устанавливать свои цены (т. е. быть монополиста-

ми). Убедив тем или иным способом своих покупателей в том, что продаваемое

отличается от предложения других фирм на этом рынке, монополистические

конкуренты способны устанавливать цены на более высоком уровне, нежели

тот, на котором устанавливаются цены под влиянием спроса и предложения

в условиях совершенной конкуренции.

Хорошим примером того, как дифференциация товаров может превратить

продукт, продаваемый на совершенно конкурентном рынке, в такой товар, по-

средством которого продавец может добиться определенной степени рыноч-

ной власти, является птицеводство. Читатели, живущие на Восточном побере-

жье, прекрасно знают бренд цыплят Perdue. В течение долгих лет Фрэнк Парди

(Frank Perdue), владелец компании, которая носит его имя, появлялся на теле-

экране, рассказывая людям, почему его цыплята лучше. (Один из самых запо-

минающихся слоганов звучал так: ≪Чтобы вырастить нежного цыпленка, ну-

жен жесткий мужчина*.) Конечно, цыплята Perdue стоили дороже, чем обычная

птицеводческая продукция, продающаяся во всех супермаркетах. Но на рынок

с монополистической конкуренцией новички приходят очень легко. Вскоре

после того, как бренд Perdue получил широкую известность, пришли цыплята

Bell and Evans, а также Murray. На первых порах продукция этих фирм-нович-

ков появлялась только в специализированных мясных магазинах и магазинах

деликатесов для гурманов. Но вскоре многие супермаркеты стали закупать эти

бренды.

Возможно, самая удачная национальная кампания по дифференциации про-

дукции птицеводства связана с цыплятами Tyson. Дон Тайсон (Don Tyson), ос-

нователь ведущей американской компании, занимающейся птицей так описы-

вал ситуацию в его компании до того, как началась маркетинговая деятельность:

≪Мой отец начал выращивать цыплят более 50 лет тому назад. Проблема не

втом, чтобы вырастить цыпленка, проблема в том, чтобы попытаться продать

его по цене, которая скачет ежедневно и ежечасно≫.1

Для Tyson Foods решение проблемы изменчивых цен заключалось в ≪обра-

ботанной птице по большей цене≫. Этот процесс дифференциации товара на-

чался в тот момент, когда Тайсон понял, что, продавая горных куропаток по-

штучно, а не на вес, он может сохранить свой уровень цен даже тогда, когда

Цена за фунт начинает колебаться. Раз уж покупатели привыкли к тому, что

куропатки Тайсона продаются по определенной цепе, то они продолжали сопо-

ставлять эту цену со своими вкусами я предпочтениями, доходами и ценой на

конкурирующие тпвппг.г, ПР обращай втшания на цёйу па фунт.

Помимо того что компания изменила единицу измерения товара, она вскоре

обнаружила, что, продавая куски разделанных цыплят в панировочных суха-

рях, она может устанавливать цены, которые будут мало подвержены колеба-

ниям цен на свежие тушки цыплят. Затем компания обнаружила, что. варьируя

приправы в панировочных сухарях, она может удовлетворять вкусы в пред-

почтения самых разных покупателей. Фирма осознала, что, поступая таким

образом, она может выпускать продукцию из мяса цыплят, которая способна

удовлетворять запросы крупных покупателей - ресторанов быстрого питания,

сетей супермаркетов и таких заведений, как школы и больницы. Эти крупные

покупатели были заинтересованы в приобретении товаров по максимально

низким ценам, но, помимо этого, они были заинтересованы и в качестве, согла-

сованности и стабильности поставок. Следовательно, Tyson Foods смогла зак-

лючить долгосрочные контракты на продажу своей продукции с крупными по-

купателями, еще надежнее защитив себя от ежедневных невзгод рынка

совершенной конкуренции.

В экономическом анализе мы исходим из того, что фирма в условиях моно-

полистической конкуренции следует правилу MR - МС, для того чтобы макси-

мизировать свои прибыли (или минимизировать убытки). Следовательно,

из соображений удобства мы воспользуемся для монополистической конку-

ренции той же графической иллюстрацией, что и для монопольного рынка

(рис. 9.1, а).

Если фирма находится в ситуации, изображенной па рис. 9.1, а, т. е. если

она получает сверхприбыль, мы можем ожидать, что этот рынок привлечет но-

вые фирмы. Влияние этой дополнительной конкуренции на монополистичес-

кого конкурента показано па рис. 9.1, 6. Заметьте, что появление новых фнрм

вызывает смещение кривой спроса фирмы-старожила впиз и влево. Если вам

непонятно это смещение и смещение кривой спроса на совершенно конкурент-

ном рынке, то вспомните, что мы говорим об этом изменении с точки зрения

отдельной фирмы, а не всего рынка в целом. С точки зрения отдельной фирмы

появление дополнительных фирм на рынке вызовет уменьшение ее доли рын-

ка вследствие снижения спроса на товар. Смещение кривой спроса вниз и вле-

во является иллюстрацией этого сокращения доли рынка. В этом случае мы

исходим из того, что общий уровень спроса на рынке остается неизменным по

мере появления на рынке новых фирм. Если бы уровень спроса на рынке повы-

шался по мере появления на нем новых фирм, то направление и степень смеще-

ния кривой спроса были бы неопределенными.

Если говорить о долгосрочной перспективе, то экономисты выдвигают ги-

потезу о том, что на рынке монополистической конкуренции должна наблю-

даться точно такая же ситуация, как и на рынке совершенной конкуренции:

фирмы начнут получать нормальную прибыль. Если фирмы получают сверх-

прибыль или терпят убытки, как это показано на рис. 9.1, в, то приход или уход

фирм наряду с фиксированными мощностями действующих на рынке фирм

привели бы к тому, что кривая спроса каждой отдельной фирмы либо повыша-

лась бы, либо понижалась до тех пор, пока все фирмы не начали бы получать

нормальную прибыль (рис, 9,1, б).

Помимо птицеводства прекрасные примеры монополистической конкурен-

ции можно обнаружить в сфере розничной продажи и услуг. Рестораны, бака-

лейные магазины, химчистки, магазины канцелярских товаров, цветочные ма-

газины, магазины скобяных изделий, аптеки и пункты проката видеокассет

представляют собой рынки, на которые довольно легко внедриться и на кото-

Р И С У Н О К 9.1 Монополистическая конкуренция

рых достаточно велико число продавцов. В своем бизнесе владельцы могут воспользоваться

удачным местоположением, вежливым обслуживанием или несколько отличающимся от

других ассортиментом товаров для того, чтобы обеспечить дифференциацию своего предпри-

ятия. Например, в предыдущем издании этой книги мы отмечали, что на всей

территории Соединенных Штатов, особенно в урбанизированных районах, не-

прерывно растет популярность японской кухни (главным образом суши).2 В то

время мы также отмечали увеличение числа китайских ресторанов, оснащен-

ных стойками с суши, в Нью-Йорке. Но феномен китайских ресторанов, пред-

лагающих посетителям японское суши, демонстрирует еще один аспект монопо-

листической конкуренции, который мы обсуждали ранее, проводя графический

анализ краткосрочной и долгосрочной перспективы. Добиться дифференциа-

ции несложно, но при этом ничего не препятствует появлению на рынке новых

фирм. (Мы подчеркивали этот же факт в приведенном ранее примере с мясом

птицы.)

В своих бесконечных попытках преградить дорогу новым конкурентам фирма

в условиях монополистической конкуренции должна постоянно прикладывать

все силы к тому, чтобы сохранить дифференциацию своей продукции. В статье,

которая недавно появилась в ≪New York Times≫, содержатся примеры модных

китайских ресторанов, торгующих суши. В статье под заголовком -≪Борщ, по-

жалуйста, и немного суши≫ журналистка Сара Кершоу (Sarah Kershaw) пишет

о ≪русских суши, йеменских жареных цыплятах и тайваньских чипсах≫.3 По-

мимо всего прочего, автор обнаружила индийско-китайские рестораны в Квинсе

Эти рестораны принадлежат китайцам, которые раньше жили в Индии и гото-

вят блюда китайской кухни в точности так, как это делают в Индии. Хотите еще

примеры? Тогда попробуйте пакистано-итальянскую или норвежско-кантон-

скую кухню в Бруклине, а корейскую —в Гарлеме. Существуют даже такие ре-

стораны, в которых можно попробовать ирландско-доминиканскую, греко-ир-

ландскую и доминикано-итальянскую пищу. Мы можем продолжить, но, на наш

взгляд, основную мысль этой статьи выразил в беседе с Кершоу один из им-

мигрантов —владельцев ресторана: ≪В условиях жесткой конкуренции в мире

национальной кухни Нью-Йорка есть смысл в том, чтобы отклоняться в сторо-

ну, одалживать и смешивать≫.

ОЛИГОПОЛИЯ

Олигополия —это рынок, на котором доминирует относительно небольшое

количество достаточно крупных фирм. Товары, которые они продают, могут

быть как стандартизированными, так и специализированными. Отчасти конт-

роль над ценами и объемом продукции, которым обладают фирмы на олигопо-

листическом рынке, проистекает из их способности специализировать свою

продукцию. Но рыночная власть является также следствием величины их доли

рынка и доминирования на рынке. Существуют два великолепных источника

информации о том, какова степень концентрации на различных рынках. Обзор

производителей Бюро переписи предлагает полный список долей рынка для

основных промышленных секторов экономики Соединенных Штатов.4 Однако

в нем не всегда содержатся самые последние данные (последняя перепись про-

изводилась в 2002 г.). Для получения более свежей информации, а также

сведений о рыночной доле конкретных брендов мы советуем обратиться к ≪Market

Share Reporter≫.3

В табл. 9.2 приведен пример сведений, взятых из результатов переписи. Бюро

переписи классифицирует индустрии по уровню специфичности товаров. Ин-

формация, обнаруженная нами в результатах переписи, проведенной в 1997 г.,

начинается с уровня, обозначаемого тремя цифрами (three-digit, наименее спе-

цифичная продукция), и заканчивается уровнем, состоящим из шести цифр (самая

специфичная). В 1997 г. Бюро переписи ввело новую систему классификации

компаний, которая называется Североамериканская система классификация

отраслей индустрии (North American Industry Classification System —NAICS).

До этого Бюро переписи пользовалось Стандартной классификацией отраслей

промышленности (Standard Industrial Classification —SIC). Категории в этих

двух системах только наполовину совместимы друг с другом, поэтому очен ь труд-

но проводить сравнение изменения доли рынка в течение длительного времени.

Заметьте, что по мере того, как классификация товаров становится все более

конкретной, степень рыночной концентрации продавцов возрастает. Такая модель

наблюдается во многих отраслях, хотя и варьирует в деталях.

Помимо указания степени рыночной концентрации посредством измерения

доли рынка 4, 8, 20 и 50 крупнейших компаний Бюро переписи измеряет кон-

центрацию с помощью индекса Герфиндаля—Гиршмана (индекса НН). Фор-

мула этого индекса выглядит следующим образом:

Таблица 9.2. Доля объема отгрузки товара, рассчитанная для четырех,

восьми и двадцати крупнейших компаний, находящихся на трех-,

четырех-, пяти- и шестицифровом уровнях производства

прохладительных напитков и табака, сахара и кондитерских изделий

N: данные отсутствуют.

D: данные отсутствуют из-за возможности разглашения.

Источит:: US Census of Manufacturers, 1997. (Примечание, Данные переписи 2002 г. не приводятся в том формате,

в каком они представлены в предлагаемой вашему вниманию табпице. Поэтому для наглядности мы продолжаем в

этом гадании пользоваться данными 1997 г.)

где п —число компаний в отрасли, 5—доля рынка т-й компании. В последнем

столбике табл. 9.2 приведены индексы НН для пятнадцати отраслей индуст-

рии. Индекс НН обладает по сравнению с соотношением концентрации следу-

ющими преимуществами: