6.2. Сущность и задачи стратегического планирования. Маркетинговая стратегия
Рассмотрим основные характеристики стратегического планирования в книжном деле и реализацию стратегических целей средствами оперативного планирования.
А) Стратегическое планирование вошло в практику в 70-е и 80-е годы XX века, пришло на смену долгосрочному планированию. Стратегическое планирование ставит перед фирмой долгосрочные цели, не только учитывая ее текущую деятельность, но опирается также на результаты анализа и прогноза развития внутренней и внешней среды. Основные этапы стратегического планирования:
Анализ и прогноз развития внутренней и внешней среды фирмы.
Определение основных ориентиров фирмы (миссия, цели).
Выбор стратегии.
Формирование стратегического плана.
Внешняя среда фирмы состоит из рабочей среды и общей среды. Рабочая среда включает участников рынка, контакты (бизнес-связи), с которыми обеспечивают движение ресурсов-затрат и ресурсов-результатов.
Бизнес-связи основных субъектов книжного рынка:
Все субъекты рабочей среды подразделяются на поставщиков ресурсов (в том числе финансовых), поставщиков труда, потребителей ресурсов-результатов, посредников. Существенными элементами рабочей среды являются государственные экономические структуры (например, налоговые и таможенные органы) и конкурирующие фирмы. Кроме того, в рабочую среду входят т.н. контактные аудитории – СМИ, общество потребителей и др.
Общая среда состоит из элементов, оказывающих косвенное влияние на фирму (политические, экономические, социальные, технологические факторы.
Внутренняя среда включает производство (тип, производительность и возраст оборудования, источники поставок и др.) и коммерцию, финансы (доход, прибыль, источники финансирования, показатели баланса), маркетинг (доля рынка, факторы конкурентоспособности, качество маркетинговых исследований, эффективность рекламы, потребители и поставщики, ассортимент), менеджмент персонала, организационную структуру. Описание внутренней среды выявляет сильные и слабые стороны фирмы, ее внутренние возможности.
В качестве примера приведем результаты SWOT-анализа, проведенного для гипотетического издательства ООО «Альфа-Эдишн».
Фактор среды |
Сила |
Слабости |
Возможности |
Угрозы |
I. Внутренняя среда |
||||
Хорошо налажены каналы распространения |
Х |
. |
. |
. |
Нет постоянной полиграфической базы |
. |
Х |
. |
. |
Издательский портфель не содержит "изюминки" |
. |
Х |
. |
. |
Высока текучесть кадров |
. |
Х |
. |
. |
Высококвалифицированные редакторы |
Х |
. |
. |
. |
Спрос на издания фирмы падает |
. |
Х |
. |
. |
II. Внешняя среда |
||||
В обществе возрастает потребность в современной художественной литературе, переведенной с иностранных языков |
. |
. |
Х |
. |
Правительство собирается ввести особые пошлины на лицензирование права переводов |
. |
. |
. |
Х |
В середине будущего года пройдут президентские выборы |
. |
. |
Х |
. |
Спрос падает на издания всех фирм |
. |
. |
. |
Х |
На основе анализа среды формируется видение, философия предпринимательства, это еще не сама цель, а чувство цели. Примерами философии фирм в книжном деле, сформулированной в кратком девизе, может служить, например, философия Торгового дома «Библио-Глобус»: ее основные тезисы «Мы занимаемся просветительством», «Все книги России должны быть представлены в ТД «Библио-Глобус». Философия издательства «ОЛМА-Пресс»: «Мы издаем книги для семейного чтения».
Философия фирмы – наиболее постоянный и ответственный фактор ее стратегии. Философия фирмы конкретизируется в ее миссии на определенный промежуток времени.
Содержание миссии включает:
описание основной деятельности, товаров, услуг;
характеристику рынка – основные потребители;
экономические цели фирмы (выживание, рост, доходность, доля рынка, производительность труда и т.д.);
технологическое и информационное обеспечение;
принципы – базовые взгляды и ценности, система мотиваций;
внутреннюю концепцию: источники силы и слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания;
имидж фирмы.
Наиболее часто в философии фирмы главной целью ставится обеспечение доходности и прибыльности. При этом стремление к значительному увеличению прибыли повышает долю риска. Обычно выбирается «средний», «приемлемый» уровень прибыли, если только для планируемых инноваций достаточно накопленной прибыли.
На основе стратегического анализа формулируется стратегия фирмы – средство реализации миссии и целей на определенный период. Важнейшая составляющая стратегии фирмы – маркетинговая стратегия. Таким образом, экономическая цель определяет маркетинговую стратегию. Приведем примеры стратегии для книготорговых фирм:
Цель: увеличить рентабельность. Стратегия: повысить розничную наценку, снизить затраты.
Цель: повысить товарооборот. Стратегия: расширить ассортимент, особое внимание уделять бестселлерам, рекламе, привлечь новые каналы распространения, повысить эффективность использования оборудования.
Цель: пробиться на новый сегмент рынка. Стратегия: максимально изучить рынок, понизить цены для этого сегмента рынка, использовать свои конкурентные преимущества и недостатки конкурентов, ввести новые формы обслуживания.
Цель: выжить в обстановке инфляционного скачка. Стратегия: максимально снизить кредиторскую и дебиторскую задолженность, снизить себестоимость товаров и услуг, временно «заморозить» рост оплаты труда, повысить оборачиваемость оборотных средств.
Маркетинговая стратегия определяет ценовую политику и действия в области рекламы. Другие составные части стратегии: финансы, организация, кадры, технология, информация и т.д. Стратегия фирмы фиксируется в отдельных фирменных документах и отражается в инновационном планировании.
Б) Оперативное (годовое) планирование. В цикле экономических дисциплин методам и организации годового планирования в книжном деле уделяется много внимания, поэтому в данном пособии подчеркнем только предпринимательские аспекты планирования в книжном деле.
Оперативное планирование – это разработка комплекса взаимоувязанных годовых планов. В свою очередь они должны быть тесно связаны с общей стратегией развития фирмы, обеспечиваются проведением маркетинговых исследований, повышением и укреплением конкурентоспособности фирмы, организацией производства и реализации. Система оперативного планирования конкретизирует стратегический план, устанавливая конкретные сроки и показатели, которые должны быть достигнуты за планируемый год, рассчитывает потребные для этого материальные, трудовые и финансовые ресурсы.
Для издательства основным оперативным планом является тематический план выпуска изданий. Годовой тематический план выпуска увязывается с планом закупок необходимых полиграфических ресурсов, потребностью в полиграфических услугах и планом реализации. В свою очередь план реализации увязывается с совокупностьюдоговоров поставки с книготорговыми фирмами. Товарное покрытие плана реализации образуется из запаса готовой продукции на складе на начало периода и поступлений на склад в течение периода. Запас готовой продукции представляет собой «замороженные» оборотные денежные средства и поэтому должен нормироваться. Снижение уровня запасов ниже нормы ставит под угрозу срыва выполнение всех планов издательства. План выпуска должен обеспечить товарное покрытие плана реализации и создать запас на будущий период.
Финансовый план – это баланс размера планируемой выручки от реализации на планируемый период со стоимостью затрат производства и обращения (себестоимостью), расчетами с государством и кредиторами, он определяет размер издательской прибыли и соответственно рентабельность и среднюю цену или наценку, обеспечивающую запас безубыточности. Система издательских оперативных планов:
Производственный план издательства формируется на основе производственных запасов издательства, которые состоят из трех частей (портфелей):
договорной портфель (авторские оригиналы, поступившие по авторскому договору заказа или самотеком, но еще не принятые к изданию);
редакционный портфель (авторские оригиналы, принятые к изданию, но не поступившие в производство);
производственный портфель (оригинал-макеты, находящиеся в различных стадиях производства).
Годовой план движения портфелей определяет, каким должен быть объем каждого портфеля и всех вместе, чтобы обеспечить выпуск запланированного объема издательской продукции. План движения всех портфелей строится по схеме: договорной портфель пополняется работами, с авторами которых заключены договоры, и работами, принятыми к рассмотрению без договора. Принятые и запланированные на период авторские оригиналы поступают в редакционный портфель, который расходуется по мере передачи в производство издательских оригиналов. Производственный портфель расходуется по мере выпуска изданий.
Планирование издательского производства начинается с подготовки плана выпуска изданий, который в окончательном виде содержит перечень изданий, намеченных к выпуску в планируемый период, и основные показатели по каждому изданию: объем в учетно-издательских, учетных и физических листах, тираж, характеристику издания (формат, оформление, способ печати, сорт бумаги и т.д.), намечаемый срок выпуска, название типографии, выполняющей заказ, состояние издания на момент составления плана. План выпуска является организующим началом в работе издательства. Под план выпуска планируется закупка бумаги и других типографских материалов, затраты на полиграфические услуги, расход гонорарного фонда и другие ресурсы-затраты. Сводный план движения портфелей составляется в учетно-издательских листах.
Издательские планы дифференцируются по отдельным редакциям с учетом норм загрузки редакторов и корректоров.
Средняя издательская цена на выпущенную книгу калькулируется на основании расчета себестоимости и прибыли по формуле баланса, себестоимости (затрат) и прибыли:
,
где ВД – валовой доход, Сб – полная себестоимость (издержки) производства, включая расчеты с бюджетом, Пр – масса прибыли, РТ – товарооборот от собственных розничных продаж (прямые продажи), ОТ – оптовый товарооборот от поставок книжной продукции оптово-розничным фирмам. Балансовое выражение отражает равенство планируемой суммы всего оборота сумме планируемых издержек и прибыли.
Годовую норму рентабельности издательства задает отношение
.
В книготорговой фирме организующее начало связано с планом товарооборота, в котором в денежной форме планируется выручка от продаж в ценах поставщиков, ценах фирмы и соответственно средняя торговая наценка (или торговая скидка, если расчет идет от розничной цены). План товарооборота дифференцируется по отдельным торговым подразделениям и группам товаров.
Планируемая наценка должна обеспечить все затраты фирмы, расчеты с государством и сформировать прибыль в соответствии с нормой прибыли. Товарное покрытие плана товарооборота обеспечивается планом закупок литературы и договорами с поставщиками. Пример для оптовой фирмы:
Для розничной книготорговой фирмы план закупок на основании договоров с поставщиками, так же как и в оптовой фирме, обеспечивает товарное покрытие плана товарооборота.
План товарооборота рассчитывается в ценах книготорговой фирмы и ее валовой доход ВД равняется:
,
где Тф – товарооборот в ценах фирмы, То – товарооборот поставленной ей книжной продукции в отпускных ценах. Таким образом, валовой доход торговли равен сумме торговых наценок на все проданные книги. С другой стороны, валовой доход удовлетворяет равенству
,
где Сб – затраты фирмы (издержки обращения), Пр – масса прибыли фирмы. Сб задает предел безубыточности при нулевой прибыли. Планируемый коэффициент торговой наценки КТН задает отношение
.