2. Управление маркетингом в ооо «зримо».
Непосредственную внешнюю среду маркетинга ООО «ЗРИМО» составляют:
1. Покупатели. В настоящее время в качестве основных целевых покупателей ООО «ЗРИМО» рассматривает женщин:
- в возрасте от 18 до 60 лет;
- имеющих средний и высокий уровни дохода (примерно, от 15 тыс. руб. в месяц и более);
- предпочитающих высококачественные товары ведущих торговых марок;
- ценящих время и требующих высокого сервиса и качества обслуживания.
2. Поставщики. Основными поставщиками ООО «ЗРИМО» являются: ООО «АМПИР», ООО «Ваша погода», ООО «Ларита», ООО «ЛИКСТИ», ООО «MAXXXIMODA», ООО «Ledi Шарм», ООО «ПРООБРАЗ», ООО «БЕЛПРИМ», ООО «NiceSize» и др.
Структура и динамика закупки по поставщикам по товарной группе «Верхняя одежда» в 2010-2011 гг. представлена в табл. 1.
Таблица 1. Структура и динамика закупки по поставщикам по товарной группе «Верхняя одежда» в 2010-2011 гг.
Товарная группа |
Наименование поставщика |
Фактическое количество поставляемых единиц |
Доля поставщиков в объеме поставок по товарным подгруппам, % |
Темп роста, % |
Отклонение |
|||||
2010 год |
2011 год |
2010 год |
2011 год |
абсолют., ед. |
относит., % |
|||||
Верхняя одежда |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Пальто |
ООО "Ваша погода" |
276 |
214 |
31,0 |
27,5 |
77,5 |
-62 |
-3,4 |
||
|
ООО "Ликсти" |
184 |
196 |
20,7 |
25,2 |
106,5 |
12 |
4,6 |
||
|
ООО "Kroyyork" |
315 |
240 |
35,4 |
30,9 |
76,2 |
-75 |
-4,5 |
||
|
ООО "Klasna" |
116 |
127 |
13,0 |
16,3 |
109,5 |
11 |
3,3 |
||
Итого: |
|
891 |
777 |
100,0 |
100,0 |
87,2 |
-114 |
0,0 |
||
Куртки |
ООО "Ваша погода" |
1270 |
384 |
59,5 |
27,1 |
30,2 |
-886 |
-32,4 |
||
|
ООО "Ликсти" |
576 |
814 |
27,0 |
57,5 |
141,3 |
238 |
30,5 |
||
|
ООО "Kroyyork" |
75 |
112 |
3,5 |
7,9 |
149,3 |
37 |
4,4 |
||
|
ООО "Klasna" |
213 |
105 |
10,0 |
7,4 |
49,3 |
-108 |
-2,6 |
||
Итого: |
|
2134 |
1415 |
100,0 |
100,0 |
66,3 |
-719 |
0,0 |
||
Плащи |
ООО "Ваша погода" |
942 |
823 |
42,8 |
38,2 |
87,4 |
-119 |
-4,6 |
||
|
ООО "Ликсти" |
4 |
16 |
0,2 |
0,7 |
400,0 |
12 |
0,6 |
||
|
ООО "Kroyyork" |
763 |
862 |
34,7 |
40,1 |
113,0 |
99 |
5,4 |
||
|
ООО "Klasna" |
492 |
451 |
22,4 |
21,0 |
91,7 |
-41 |
-1,4 |
||
Итого: |
|
2201 |
2152 |
100,0 |
100,0 |
97,8 |
-49 |
0,0 |
||
Ветровки |
ООО "Ваша погода" |
76 |
66 |
16,0 |
17,6 |
86,8 |
-10 |
1,6 |
||
|
ООО "Ликсти" |
123 |
104 |
25,9 |
27,8 |
84,6 |
-19 |
1,9 |
||
|
ООО "Kroyyork" |
73 |
15 |
15,4 |
4,0 |
20,5 |
-58 |
-11,4 |
||
|
ООО "Klasna" |
203 |
189 |
42,7 |
50,5 |
93,1 |
-14 |
7,8 |
||
Итого: |
|
475 |
374 |
100,0 |
100,0 |
78,7 |
-101 |
0,0 |
||
Пончо |
ООО "АМПИР" |
2 |
15 |
3,8 |
15,3 |
750,0 |
13 |
11,5 |
||
|
ООО "Ликсти" |
7 |
29 |
13,5 |
29,6 |
414,3 |
22 |
16,1 |
||
|
ООО "Ваша погода" |
43 |
54 |
82,7 |
55,1 |
125,6 |
11 |
-27,6 |
||
Итого: |
|
52 |
98 |
100,0 |
100,0 |
188,5 |
46 |
0,0 |
||
Источник: данные управленческого учета.
Исходя из анализа данных, представленных в табл. 1, можно сделать следующие выводы:
- доля поставщика ООО «Ликсти» в объеме поставок практически по каждой товарной подгруппе значительно увеличилась;
- по каждой товарной подгруппе в 2011 г. в общем объеме поставки незначительно уменьшились, что можно объяснить появлением новых, более выгодных в плане сотрудничества поставщиков;
- в 2011 г. значительно вырос спрос покупателей на товарную подгруппу «Пончо» (темп роста составил 188,5%).
3. Конкуренты. Основными конкурентами ООО «ЗРИМО» являются: ООО «Королевский размер», ООО «Lina», ООО «3 богатыря», ООО «ОЛСИ», ООО «Swesta» и др.
Сравнительный анализ цен ООО «ЗРИМО» и цен конкурентов представлен в табл. 2.
Таблица 2. Сравнительный анализ цен конкурентов на одинаковые позиции.
Товарная позиция |
Цена ООО "ЗРИМО", руб. |
Цена ООО "Swesta", руб. |
Цена ООО "ОЛСИ", руб. |
Среднерыночная цена |
Отклонение цены ООО "ЗРИМО" от среднерыночной |
Блуза сатин-металлик Элиза дл. рук. |
400 |
450 |
400 |
417 |
-17 |
Блуза стр-полоска Офис |
450 |
400 |
500 |
450 |
0 |
Блуза стр-полоска Доминик |
350 |
400 |
400 |
383 |
-33 |
Блуза велле Аллюр дл. рук. |
600 |
650 |
600 |
617 |
-17 |
Брюки трикотаж прямые |
400 |
400 |
350 |
383 |
17 |
Джемпер велле Сиеста дл. рук. |
900 |
1100 |
1050 |
1017 |
-117 |
Джемпер интерлок Габриэль |
200 |
350 |
250 |
267 |
-67 |
Джемпер пике Спринт дл. рук. |
550 |
600 |
600 |
583 |
-33 |
Джемпер платировка Фестиваль дл. рук. |
350 |
400 |
450 |
400 |
-50 |
Жилет велле Соната |
350 |
350 |
400 |
367 |
-17 |
Источник: интернет-магазины компаний.
Исходя из анализа данных, представленных в табл. 2, можно сделать вывод, что цены ООО «ЗРИМО» ниже, чем у ее основных конкурентов и даже ниже среднерыночной цены, что способствует увеличению платежеспособного спроса на продукцию компании.
Существует несколько подходов к планированию целей маркетинга. В ООО «ЗРИМО» применяют матрицу роста рыночной доли, которая представлена в табл. 3.
Таблица 3. Матрица направленной политики.
|
|
Относительная доля на рынке |
|||
|
|
Высокая |
Низкая |
||
Темпы роста отрасли |
Высокие |
Обозначение стратегической хозяйственной единицы |
Маркетинговая стратегия |
Обозначение стратегической хозяйственной единицы |
Маркетинговая стратегия |
"Звезды" |
Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке |
"Трудные дети" |
Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка |
||
Низкие |
Обозначение стратегической хозяйственной единицы |
Маркетинговая стратегия |
Обозначение стратегической хозяйственной единицы |
Маркетинговая стратегия |
|
"Дойные коровы" |
Использование прибыли для помощи растущим стратегическим хозяйственным единицам, поддержания существующего положения |
"Собаки" |
Уменьшение усилий или продажа |
||
Источник: интернет-ресурсы.
Данная матрица служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую стратегическую хозяйственную единицу по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля стратегических хозяйственных единиц на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.
Принято различать четыре группы стратегических хозяйственных единиц:
1. «Звезды» - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.
2. «Дойные коровы» - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.
3. «Трудные дети» – низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.
4. «Собаки» – ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.
Матрица направленной политики предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:
1. «Звезды» - оберегать и укреплять.
2. По возможности избавляться от «Собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить.
3. Для «Дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия.
4. «Трудные дети» требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в «Звезды».
Основная концентрация ООО «ЗРИМО» сосредоточена на рынке товаров женской одежды больших размеров.
Оценка данного сегмента представлена в табл. 4.
Таблица 4. Оценка сегмента товаров женской одежды больших размеров.
Критерий оценки |
Оценка сегмента |
1. Покупательная способность потребителей. |
ООО «ЗРИМО» ориентировано на покупателей со средним и высоким уровнем достатка, спрос на продукцию компании постоянно растет. |
2. Доступность. |
Сегмент является доступным для потребителей, так как ООО «ЗРИМО» является оптово-розничной торговой сетью, в состав которой входит оптовый центр продаж и 6 розничных фирменных магазинов, расположенных в разных округах г. Москвы. |
3. Рентабельность. |
Сегмент товаров женской одежды больших размеров обеспечивает ООО «ЗРИМО» ежегодный прирост прибыли, что говорит о его рентабельности и перспективности. |
4. Устойчивость. |
Сегмент товаров женской одежды больших размеров является растущим, а, следовательно, устойчивым. |
Источник: собственные разработки.
Как видно из табл. 4, сегмент товаров женской одежды больших размеров является достаточно доступным, устойчивым и рентабельным, а, следовательно, перспективным.
Ассортимент ООО «ЗРИМО» представлен шестью товарными группами («Верхняя одежда», «Легкая одежда», «Нательное белье», «Аксессуары», «Головные уборы» и «Корсетные изделия») и включает в себя 8453 товарные позиции (см. Приложение).
Ассортимент формируется по сезонам и под-сезонам. Зависимость оборота компании от под-сезона представлена в табл. 5.
Таблица 5. Динамика оборота ООО «ЗРИМО» в зависимости от
под-сезона.
Под-сезон |
Период |
Примерная доля оборота, % |
Ранняя весна (событие - день святого Валентина) |
Январь/Февраль |
7 |
Весна |
Февраль/Март |
9 |
Раннее лето (Праздники) |
Апрель/Май |
12 |
Летняя распродажа |
Июнь |
11 |
Пик лета |
Июль/Август |
8 |
Переходная осень |
Август |
8 |
Осень |
Сентябрь/Октябрь |
14 |
Одежда для вечеринок |
Ноябрь |
9 |
Рождественские подарки/Переходная весна |
Декабрь |
9 |
Зимняя распродажа |
Январь |
13 |
Итого: |
|
100 |
Источник: раздаточный материал ООО «ЗРИМО».
Из табл. 5 видно, что самая высокая доля оборота приходится на под-сезоны «Осень» (14%), «Зимняя распродажа» (13%) и «Раннее лето» (12%). Самая низкая доля оборота компании приходится на под-сезоны «Ранняя весна» (7%), «Пик лета» (8%) и «Переходная осень» (8%).
Динамика оборота компании в зависимости от периода представлена на рис. 2.
Рисунок 2. Динамика оборота ООО «ЗРИМО» в зависимости от периода.
Сезонные коллекции одежды ООО «ЗРИМО» формирует как из ассортиментных капсул, так и из отдельных видов ассортимента.
Ассортиментная капсула представляет собой набор видов ассортимента, выполненных в единой художественно-стилевой концепции, что позволяет их комбинировать между собой.
В ООО «ЗРИМО» используется два принципа построения ассортиментных капсул:
1. Костюм + любые другие виды ассортимента к нему.
2. Набор «верхов» и «низов», сочетаемых между собой в любых вариантах.
Ассортимент товаров ООО «ЗРИМО» можно охарактеризовать с точки зрения широты, глубины, сбалансированности и устойчивости.
Широта ассортимента товаров рассчитывается по формуле:
(1)
где Шд – действительная широта, шт.;
Шб – базовая широта, шт.
Для анализа широты ассортимента ООО «ЗРИМО» в качестве базовой широты будем рассматривать показатель широты ассортимента товаров одного из главных конкурентов организации – ООО «Swesta».
В 2011 г. в ООО «ЗРИМО» было представлено 6 товарных групп. В свою очередь, в ООО «Swesta» было представлено 8 товарных групп. Отсюда рассчитаем широту ассортимента товаров ООО «ЗРИМО»:
Кш = 6/8*100% = 75,0 %.
Для анализа глубины ассортимента ООО «ЗРИМО» в качестве базовой глубины будем рассматривать показатель глубины ассортимента товаров одного из главных конкурентов организации – ООО «Swesta».
Количество наименований товаров в ООО «ЗРИМО» составляет 8453 наименования. В ООО «Swesta» насчитывается около 9500 наименований товаров. Отсюда рассчитаем глубину ассортимента товаров в ООО «ЗРИМО»:
Кг = 8453/9500*100% = 89%.
По данным управленческого учета коэффициент устойчивости ассортимента в ООО «ЗРИМО» равен 0,97; данных о сбалансированности ассортимента предоставлено не было.
Динамика и структура ассортимента ООО «ЗРИМО» в 2010-2011 гг. представлена в табл. 6.
Таблица 6. Динамика и структура ассортимента ООО «ЗРИМО» в 2010-2011 гг.
Группа товара |
2010 год |
2011 год |
Темп роста, % |
Отклонение |
|||
единиц |
удельный вес, % |
единиц |
удельный вес, % |
абсолютное, единиц |
относительное, % |
||
Верхняя одежда |
46358 |
23,6 |
52793 |
22,9 |
113,9 |
6436 |
-1,7 |
Легкая одежда |
97615 |
51,8 |
120341 |
52,2 |
123,3 |
22726 |
0,4 |
Нательное белье |
13757 |
7,3 |
17290 |
7,5 |
125,7 |
3534 |
0,2 |
Корсетные изделия |
2261 |
1,2 |
2075 |
0,9 |
91,8 |
-187 |
-0,3 |
Аксессуары |
24121 |
12,8 |
29970 |
13,0 |
124,2 |
5849 |
0,2 |
Головные уборы |
6219 |
3,3 |
8069 |
3,5 |
129,8 |
1850 |
0,2 |
Итого: |
190330 |
100,0 |
230538 |
100,0 |
121,1 |
40208 |
-1,0 |
Источник: данные управленческого учета.
Из табл. 6 видно, что в 2011 г. в количественном измерении ассортимент вырос на 21,1% (40208 единиц в абсолютном отклонении). Самый заметный прирост по товарным группам «Головные уборы» (29,8%), «Нательное белье» (25,7%) и «Аксессуары» (24,2%). Прежде всего, это связано с тем, что предприятие решила расширить номенклатуру сопутствующих товаров. Темп роста упал товарной группе «Корсетные изделия» (91,8%), что связано с уменьшающимся спросом потребителей на эту группу товаров.
Динамика и структура ассортимента ООО «ЗРИМО» в 2010-2011 гг. представлена также на рис. 3.
Рисунок 3. Динамика и структура ассортимента ООО «ЗРИМО» в 2010-2011 гг.
Проанализировав диаграмму, можно сделать вывод, что шире всего в ассортименте представлены товарные группы «Легкая одежда» и «Верхняя одежда». Это связано с тем, что данные товарные группы являются для организации приоритетными в ее деятельности, а остальные группы представляют собой сопутствующие товары.
Ценовая политика компании – это система мероприятий по установлению цен на товары, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации. Под стратегией ценообразования понимается динамика изменения исходной цены товара, соответствующая целям предприятия.
ООО «ЗРИМО придерживается стратегии средних цен (нейтральное ценообразование), являющейся наиболее типичной для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Динамика цен по некоторым товарным позициям, поставляемых основными поставщиками ООО «ЗРИМО», представлена в табл. 7.
Таблица 7. Динамика цен в ООО «ЗРИМО» за 2010-2011 гг.
Наименование товара |
2010 год |
2011 год |
Отклонение по себестоимости |
Абсолютное отклонение |
Отклонение по розничной цене |
|||||||||
Себестоимость, рублей |
Наценка, % |
Розничная цена, руб. |
Себестоимость, рублей |
Наценка, % |
Розничная цена, руб. |
Темп роста, % |
Абсолютное отклонение |
По наценке, % |
Темп роста, % |
Абсолютное отклонение, руб. |
||||
АМПИР ООО |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Декоративные украшения |
310,3 |
208,6 |
647,2 |
415,8 |
221,3 |
920,1 |
134,0 |
105,5 |
12,7 |
142,2 |
272,9 |
|||
Палантины |
1242,0 |
197,8 |
2457,0 |
457,1 |
222,8 |
1018,2 |
36,8 |
-784,9 |
24,9 |
41,4 |
-1438,8 |
|||
Пончо |
931,5 |
215,7 |
2009,0 |
1126,9 |
207,6 |
2340,0 |
121,0 |
195,4 |
-8,0 |
116,5 |
331,0 |
|||
Ваша Погода ООО |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Дубленки |
2453,4 |
90,9 |
2230,3 |
2815,2 |
96,5 |
2716,1 |
114,7 |
361,8 |
5,6 |
121,8 |
485,8 |
|||
Куртки |
2190,6 |
181,5 |
3976,1 |
2464,3 |
171,4 |
4224,4 |
112,5 |
273,7 |
-10,1 |
106,2 |
248,3 |
|||
Куртки |
2225,6 |
104,0 |
2314,2 |
2441,0 |
115,5 |
2819,5 |
109,7 |
215,4 |
11,5 |
121,8 |
505,3 |
|||
Пальто |
2730,0 |
187,8 |
5128,0 |
2961,3 |
182,4 |
5401,6 |
108,5 |
231,3 |
-5,4 |
105,3 |
273,6 |
|||
Пальто |
2765,1 |
60,3 |
1666,0 |
2498,4 |
120,3 |
3004,6 |
90,4 |
-266,7 |
60,0 |
180,3 |
1338,6 |
|||
Плащи |
1656,8 |
183,9 |
3047,5 |
2121,2 |
197,4 |
4188,0 |
128,0 |
464,4 |
13,5 |
137,4 |
1140,5 |
|||
Плащи |
1800,0 |
151,5 |
2726,8 |
1926,5 |
155,4 |
2994,3 |
107,0 |
126,5 |
3,9 |
109,8 |
267,5 |
|||
Ларита ООО |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Декоративные украшения |
938,3 |
163,6 |
1534,7 |
1286,7 |
186,2 |
2395,7 |
137,1 |
348,4 |
22,6 |
156,1 |
861,0 |
|||
Сумки |
1102,7 |
174,3 |
1922,2 |
1247,0 |
196,2 |
2446,4 |
113,1 |
144,3 |
21,9 |
127,3 |
524,2 |
|||
ЛИКСТИ ООО |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Пальто |
797,8 |
518,5 |
4136,2 |
1470,5 |
565,3 |
8313,3 |
184,3 |
672,7 |
46,9 |
201,0 |
4177,1 |
|||
Пальто |
3909,1 |
216,3 |
8455,2 |
4515,3 |
226,2 |
10212,8 |
115,5 |
606,2 |
9,9 |
120,8 |
1757,6 |
|||
Пальто |
4613,5 |
200,8 |
9266,1 |
5135,7 |
219,8 |
11286,0 |
111,3 |
522,2 |
18,9 |
121,8 |
2019,9 |
|||
Плащи |
4000,0 |
196,3 |
7853,3 |
4500,0 |
184,9 |
8321,5 |
112,5 |
500,0 |
-11,4 |
106,0 |
468,2 |
|||
Источник: данные управленческого учета.
Из табл. 7 видно, что себестоимость всех товаров, кроме палантинов (-784,9%), растет, средняя величина торговой надбавки составляет около 200%, а розничная цена по всем товарным позициям в 2011 г. возросла на величину от 5% до 101% (кроме палантинов, где темп роста составил 41,4%).
Что касается инструментов ценового стимулирования покупателей, то в настоящее время действуют следующие акции:
1. Ежедневно с 9:00 до 12:00 в магазинах «ЗРИМО» - дополнительная скидка 3% владельцам дисконтных карт на модели из новой коллекции.
2. При покупке на сумму 5000 рублей выдается дисконтная карта. В дальнейшем, при покупках, действует накопительная система скидок.
3. В период дня рождения клиенту предоставляется дополнительная скидка в 5%.