32.Реклама, сущность, мероприятия фосстиСа, каналы связи.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама

• эффективный инструмент для влияния на поведения покупателя.

• Для привлечения их внимания к товарам

• Для создания положительного образа предприятия

• Показывает его полезность

При создании рекламы следует помнить что товары делятся на :

• Товары индивидуального потребления(ИП)

Используется теми, кто покупает; с их помощью не получают новые товары и не получают прибыль

Мотивы приобретения –личные потребности; время принятие покупки не велико; на решение покупки влияют эмоции вызванные рекламой, модой, стремление подражать ; для сбыта ИП нужна информация :

1.потребительских свойствах товара

2.о местах продажи

3.оценах,скидках,условиях оплаты.

Рекламные компании товаров ИП должны быть широкомасштабные,нередко общемасштабные ведь эти товары предназначены для широкого круга потребителя.

• Товары производственного назначения(ПН)

С помощью них получают прибыль; используют для получения новых товаров. Мотивы приобретения- для производства др. товарови получении прибыли; решения о покупке принимается коллегиально и на достаточно высоком уровне; эти товары удовлетворяют потребителей при решении производственных и экономических задач; решают соц-экономические задачи:улучшение финансовых показателей производственных процессов,должны снижать вредное воздействие на окружающую среду, должны уменьшать энерго-материально-трудо-затраты; Рекламная компания масштабные и дорогие.

ФОССТИС- формирование спроса и стимулирование сбыта.

Специфические формы мероприятий ФОССТИСа:

1.внедрение в сознание покупателей информацию о наличии нового товара( Анонс)

2.рассказ о специфических свойствах

3.рассказ-свидетельство о практических использовании данного товара и получение социально-экономического эффекта

4.доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара.

5.предложение нетривиальных способов использования этого товара

6.репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом

Каналы связи для привлечения внимания покупателей:

1.Товаров ИП

• Пресса

• Аудио-визуальные средства

• Рекламные щиты,плакаты

• Реклама на транспорте

2.Товаров ПН

• Личный контакт(визит представителя фирмы к потенциальному покупателю)

• Почта(прямая почтовая рассылка, распространение печатных материалов,образцов по адресам потенциальных потребителей,служащим)

• Специализированная пресса(направлена на оптовиков и мененджеров; размещаются научно-технические статьи)

Для товаров ИП главным элементом рекламы является положительное эмоциональное воздействие, текс и иллюстрация не сложная,легко запрминающаяся.

Для товаров ПН картинка для привлечения внимания, основное воздействие содержание текста.

33.Реклама ,цели ,критерии выбора.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламные компании могут быть отражены:

• журналах(Преимущества: Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число

"вторичных" читателей)

• газеты(Преимущества :Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность. Ограничения: Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей)

• радио (Преимущества: Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость; Ограничения: Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта)

• телевидение(Преимущества: Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата; Ограничения: Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории)

• наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески)(Преимущества: Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция; Ограничения: Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера)

"директ -мейл"(самый простой ,доходчивый и минимальный по затратам канал избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер)

• И др :сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры.

Цели рекламы:

1.Информативная

• Рассказ о новинке

• Информация о изменении цены товара

• Информация о принципе действия товара или описания оказанной услуги

• Формирования образа фирмы

• Исправление неправильных представлений

(Используется в ЖЦТ когда выводят товар на рынок)

2.Увещевательная

• Формирование предпочтения к марке

• Поощрение переключения на нашу марку

• Изменение восприятия товара

• Убеждение совершить покупку

• Убеждение принять коммивояжера

(характерна на этапе роста)

3.Напоминающая

• Напомнить что товар может пригодиться в ближайшее время

• Напоминать где можно купить товар

• Удерживать товар в памяти потребителя в периоды межсезонья

• Поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне

Престижная реклама- коммерческая пропаганда положительного образа предприятия

Способы осуществления:

1.подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях предприятия.

2.Организация пресс-конференций

3.распространение собственной печатной продукции

4.участие в благотворительных акциях

5.поддержка здравоохранения

Институциональная реклама-создание положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений , учебных и медицинских заведений.

Реклама марки-для долговременного выделения конкретного марочного товара

Рубричная реклама - для распространения информации о продаже, услуге или событии,

Реклама распродаж- для объявления о распродаже по сниженным ценам

Разъяснительно-пропагандистская реклама- для отстаивания конкретной идеи

Критерии выбора каналов:

Любые расходы на рекламу включаются в себестоимость товара.

1)Охват. До какого числа адресатов удастся донести наше обращение .

2)Доступность. Сможет ли предприятие воспользоваться выбранным каналом, тогда когда ему нужно

3)Управляемость. Сможет ли предприятие по выбранному каналу донести информацию именно тому целевому сегменту ,для которого она предоставлялась.

4)Стоимость.Общие расходы на одну публикацию,передачу ,скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража.

5)Авторитетность. На сколько данный канал пользуется уважением со стороны потребителя.

6)Сервисность. Оценивается в предоставлении готового текста или помощь профессионала.