37.Стимулирование сбыта ,задачи , средства.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

У многих предприятий затраты на стимулирование сбыта больше затрат на рекламу потому что:

1.руководство предприятия отдает предпочтение

2.накопление опыта у управляющего по сбыту

3.конкуренты активно применяют стимулирование сбыта и нам оно необходимо

4.посредники(имеют больше власти чем производитель) и они требуют все больше уступок

5.эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты и законодательных ограничений.

Наибольший эффект достигается когда стимулирование сбыта сочетается с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна :

1. определить его задачи

2. отобрать необходимые средства стимулирования

3. разработать соответствующую программу (см 38)

организовать предварительное опробование и претворение в жизнь(По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.)

4. обеспечить контроль за ее ходом

5. провести оценку достигнутых результатов (Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.)

Задачи стимулирования исходят из задачи маркетинга товара:

1.Для стимулирования потребителей

• поощрение более интенсивно использовать товары

• покупки в крупной расфасовки

• привлечение тех кто покупает марку конкурентов

2.Для розничной торговли

• поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент

• поощрение для поддержания высокого уровня запасов товаров

• формировать придерженность нашей марки

3.Для независимых торговцев

• поощрение их поддержи нового товара

• поощрение проведения или большого числа посещения клиентов

а)Средства стимулирования:

1.Распространение образцов-предложения товаров бесплатно или на пробу(по принципу в каждую дверь) Самый дорогой но самый эффективный.

2.Купоны –это сертификат дающий право потребителя на определенную или оговоренному экономию или покупку определенного товара .Может доставляться по почте с др товаром или с рекламой. Может быть эффект для зрелого марочного товара, а так же когда предлагается новинка.

3.Упаковки по льготной цене- предложение потребителю определенной экономии против обычной цены( Информация на упаковке: -Упаковка по сниженной цене(две пачки по цене одной)

-Упаковка-комлект)

4.Премия-товар,предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку др. товара. В качестве премий может быть упаковка.

5.Зачетные талоны- специальный вид премии, которые получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять в специальных пунктах.

6.Экспозиции и демонстрации товаров в местах продаж.

б)Средства стимулирования для сферы торговли

1.Зачет за покупку-скидка с цены с каждого ящика , купленного в определенный момент времени

2.Зачет за включение товаров в номенклатуру. Производитель компенсирует затраты посредника по предоставлению товаров потребителю.

3. Бесплатный товар

в)Профессиональные встречи и специальные выставки.

Производитель посещая эти выставки получает следующие выгоды:выявление новых покупателей,поддержание связи с клиентурой,предоставление нового товара,знакомство с конкурентами, увеличение продаж.

г)Конкурсы,игры,лотерии способствуют торговли.