23. Маркетинг услуг (определение, типы, характеристики)

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики:

1. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть,

попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для

повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название.

2. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника. Существует несколько стратегических подходов к преодолению

данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро.

3. НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания

и исправления ситуации.

4.НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса

1. Установление дифференцированных цен поможет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса

2. можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день.

3. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки.

4. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами.

5. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами.

6. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей.

Классификация услуг

Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины?

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги?

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом?

Предназначена ли услуга для удовлетворения личных потребностей

(услуги личного характера) или деловых потребностей (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или

некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются

услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг.

Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг:

1.Цепочка «Услуга-прибыль»

Она соединяет прибыль компании, предоставляющей услуги с удовлетворением потребности ее сотрудников и клиентов. Цепочка состоит из 5 звеньев:

1. Внутреннее качество обслуживания

2. Удовлетворенность и высокая производительность труда обслуживающего персонала.

3. Увеличение ценности услуги

4. Удовлетворенные и верные покупатели

5. Разумная прибыль от предоставляемых услуг

2.Внутренний маркетинг

Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а так же обучение всего обслуживающего персонала работе в команде и способам удовлетворения потребителя.

3.Двусторонний маркетинг

Маркетинг организации сферы услуг который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Управление дифференциацией услуг:

Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Неосязаемость и и неразделимость услуги означают что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги. Есть возможность разработать дифференцируемого предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя новаторские черты. Предоставление своих услуг используя более способных и надежных служащих , создавать более комфортабельные условия предоставления или более совершенный процесс. Имидж -сделать акцент на на символике и создании марки.

В сфере услуг необходимо также контролировать качество обслуживания и производительности.