45. Особенности корпоративной документации: годовой отчет, письмо акционерам, корпоративные бюллетени.

Годовой отчет

Корпоративный годовой отчет – это, по сути, ежегодное корпоративное СМИ. Часто с неясной аудиторией и такими же неясными задачами. Но положено иметь. И положено, чтобы было нарядно.

Корпоративные коммуникации развиваются семимильными шагами, а годовой отчет все еще находится на обочине этого процесса. То ли из-за своей унылой периодичности, то ли из-за неубиваемой традиции официоза. Некоторые корпорации, конечно, пытаются как-то креативить, но креатив чаще всего связан с форматом, дизайном и полиграфией.

Как и медиа, корпорации все больше производят социально-значимый контент с целью привлечения аудитории. Как и медиа, корпорации сами распространяют контент, выстраивая собственные каналы коммуникаций. Медийная активность заставляет применять редакционные приемы. И только годовые отчеты остаются скалой бухгалтерско-бюрократического официоза.

Однако перемены назревают и уже приводят к подвижкам – годовой отчет постепенно становится медиа-носителем. В связи с этим можно выделить следующие тенденции.

«Медийность» годового отчета. Годовые отчеты все дальше уходят от формата бухгалтерской и управленческой отчетности, перенимая стиль и подходы СМИ. Это означает использование редакторских приемов, как композиционных, так и стилистических. Структура годового отчета напоминает рубрикацию журнала, используются различные форматы подачи материала, близкие к журналистским жанры: подборки новостей, обзоры, аналитика, публицистика, инфографика.

Аудиторная диверсификация годового отчета. Годовой отчет больше не является монолитом с точки зрения аудиторной адресации. Корпорация рассказывает о себе не «всему миру», а конкретным целевым группам: акционерам, партнерам, клиентам, сотрудникам, регуляторам. В связи с этим меняется сама идеология отчета: это все меньше собственно «отчет о достижениях» и все больше – месседж, послание, обращенное к конкретным аудиторным группам. В зависимости от задач бизнеса расставляются приоритеты в аудиторных группах. Часто применяется и более узкая адресация тех или иных месседжей: например, делается акцент на партнерах в малом бизнесе или в конкретных отраслях. При этом появляется новая и довольно сложная задача: удержать общую идеологическую рамку при многообразии аудиторных адресов. Это тоже редакторская задача.

Старые и новые бизнесы в годовых отчетах. Выжившие в кризисе корпорации ставят перед собой новые задачи. В общем случае эти задачи можно охарактеризовать так: старые бизнесы более-менее отстроены и отлажены, пора захватывать новые ниши. При этом существует серьезные риск, что излишний акцент на новых нишах повредит в годовом отчете описанию коренного, базового бизнеса, который, конечно же, дает и будет давать корпорации основные объемы. Как найти баланс между должным вниманием старому бизнесу и новыми, прорывными, желаемыми направлениями? Эта задача тоже может быть решена редакторскими приемами.

"Очеловечивание" отчета. В годовых отчетах все чаще рассказывают о компании, показываю людей, работающих в ней или с ней.

Форматы и носители. Многие уже ищут и находят оригинальные дизайнерские и издательские решения. В этой сфере поиск ведется с особым энтузиазмом, и проблемой часто является все то же разумное сочетание «солидности» старых подходов (которые создали стереотипы восприятия, и чрезмерное новаторство может быть воспринято, как неуместный балаган) и новых решений.

Технологический прогресс нередко ведет к весьма распространенной ныне ошибке в священном деле представления годовых отчетов: многие отчеты верстаются под цифровой носитель, чаще всего CD, да еще в PDF-формате, и предлагаются к самостоятельной распечатке желающими. Но посмотрите глазами читателя. PDF на CD – удобный формат производства и распространения. И крайне неудобный формат потребления годового отчета. Надо вставить диск, открыть, вникнуть в навигацию, долго просматривать файлы или PDF-страницы. Вместо того чтобы заманивать читателя, как это делали бы медиа, составители годовых отчетов предлагают читателю обязанность вникать в отчет. Как будто это читатель заинтересован в потреблении отчета, а не корпорация - в читателе.

Все же с точки зрения комфорта восприятия разумнее печатать отчеты в журналоподобной форме. Нормальное потребление журнала – быстрое пролистывание с остановкой на интересных страницах. Вот что удобно читателю. CD можно предлагать в качестве приложения к изданному в бумаге отчету – для тех, кто захочет посмотреть в цифре или скопировать какие-то данные для работы на компьютере. Чаще всего это будут разного рода аналитики – вот для них CD (или иная цифра) и удобен.

Так что годовой отчет – это, прежде всего, бумажное издание. Наиболее разумным является поиск оригинальных и солидных дизайнерских и издательских решений в рамках печатного формата. Это одна из самых сложных задач, стоящих перед изготовителями годового отчета.

Письмо к акционерам

Письмо к акционерам - раздел годового отчета АО, в котором высшее руководство обсуждает на общедоступном языке успешные и провальные варианты стратегии развития АО. Раздел предназначен для понимания ежегодного отчета в целом.

Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т.д. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов, покупателей и потребителей («Кодак: бесконечная история», «Проктер энд Гэмбл»: «Взгляд, устремленный в будущее»).