35. Внешняя и внутренняя аудитория.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

изучение ожиданий целевых аудиторий;

информирование целевых аудиторий;

установление и поддержание контактов;

предотвращение конфликтов;

формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

36. Журналисты как ключевая аудитория.

От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника,впрочем, одновременно опасного и полезного.

У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благо­дарность за доверительные отношения журналист, во-пер­вых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятель­ность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, бу­дет вторить своему консультанту, освещая события.

Однако стоит предупредить, что консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналис­ту. Журналисты-репортеры в погоне за сенсацией зачастую в своих публикациях «сдают» источник или как-то по-дру­гому вредят ему. Таким образом, сначала лучше понемногу подавать ценную и конфиденциальную информацию, ана­лизируя степень непорядочности журналиста.

В любом случае заказчик публикации должен внима­тельнейшим образом прочитать написанный журналис­том материал. Автор этих строк может подтвердить, что у него, в частности, не было еще ни одного черновика, в который не вносились бы при проверке заказчиком по­правки той или иной степени важности. Как правило, слу­чаются искажения в именах, названиях и цифрах. Более того — после правки материала вручную представителем организации ему надо обязательно прочитать скорректи­рованный текст в отпечатанном виде. Заметку, интервью пли репортаж, готовый к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого пре­тензии к содержанию опубликованной информации ре­дакцией не принимаются.

Оплата журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми обещаниями о вознагражде­нии. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и «воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Вполне вероятно, что он решит передать дело­вую информацию «интимного» характера недружествен­ным для организации СМИ или ее конкурентам. И при этом ему очень легко остаться в тени. Кроме того, извест­ны случаи и журналистского шантажа.

Чем известнее организация, тем больше к ней интерес общественности. Поэтому следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает СМИ. Лучше стре­миться максимально формализовать финансовые отно­шения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами.

Например, официально оплачивать рекламные и ПР-публикации. Это полезно еще и с той стороны, что редак­ция будет лояльно относиться к рекламодателю и в не­рекламных материалах, особенно если об этом догово­риться еще до начала отношений.

Другой способ — вознаграждать журналистов за вни­мание посредством премий, найма на консультационную работу, призами за участие в конкурсах.

Можно подкреплять сотрудничество какими-то нефи­нансовыми благами, разного рода услугами.

Учет специфических особенностей журналистов. Необ­ходимо учитывать, что журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны. Это едва ли можно назвать недостатком, поскольку без стремления к первенству нет мотивации писать интересно.

Кроме того, надо быть готовым к тому, что журналист­ское своенравие толкает на свою трактовку предоставлен­ной информации. Журналист зачастую акцентирует внима­ние не на том, что считает более важным заказчик. Иногда со стороны кажется, что явно выдернуты «жареные» факты и извращена суть информации. Но заказчик должен при­слушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.

Если организация или отдельное лицо хочет наладить и сохранить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что они — вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания. Из соб­ственного опыта могу сказать, что в последующем отка­зывался под благовидными предлогами от материально выгодной работы с теми, кто показал склонность спорить по поводу стиля изложения. Добавлю, что не интересно работать и с теми, кто любит «перелопачивать» материал с целью внесения своего «творческого» вклада, разумеет­ся, из тщеславных мотивов.

С журналистами, действительно допустившими много глупостей, или даже выпадов в своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение. Нейтральные от­ношения с журналистом лучше, чем враждебные. При этом следует помнить, что если перед вами молодой жур­налист или работающий пока в не очень крупном изда­нии, то это не значит, что с его настроениями можно не считаться. Кто может с уверенностью утверждать, что этот скромный корреспондент не сделает быструю карье­ру? И вообще, как сказал мудрец, не пренебрегайте ма­ленькими людьми — они помогут вам возвыситься.