- •1. Понятие и сущность маркетинга.
- •2. Производственная и товарная концепции маркетинга
- •5. Концепция маркетинга взаимодействия
- •6. Цели и принципы маркетинга
- •7.Комплекс маркетинга. Модель 4р
- •8.Маркетинговая средаи ее анализ
- •9.Виды и методы маркетинговых исследований
- •10.Сегментация рынка. Признаки сегментации
- •11. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования товара
- •12.Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара
- •13.Основные подходы к ценообразованию в маркетинге
- •14. Сбытовая политика: методы и канала сбыта
- •15. Виды маркетинговых коммуникаций
14. Сбытовая политика: методы и канала сбыта
Сбыт политика-система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наиб эфф-та сбыта Т на конкр рынке/ конкр клиенту.
Классификация и характеристика методов сбыта
Признак классификации |
Виды сбыта |
В зависимости от наличия посредников |
а) Прямой сбыт; б) Непрямой сбыт; в) Комбинированный сбыт; |
В зависимости от числа посредников в вертикальной цепочке канала сбыта |
а) Короткий канал сбыта (один посредник);б) Длинный канал (два и более посредника). |
В зависимости от числа посредников на каждом уровне канала |
а) Широкий канал сбыта; б) Узкий канал сбыта. |
В зависимости от способа охвата рынка |
а) Интенсивный сбыт; б) Селективный сбыт; в) Эксклюзивный сбыт. |
Основные типы каналов сбыта
Прямой канал |
Непрямой короткий канал |
Непрямой длинный Кан |
|
Производитель |
Производитель |
Производитель |
Производитель |
Покупатели |
Дистрибьюторы (дилеры) |
Агенты по сбыту |
Дистрибьюторы |
|
Покупатели |
Покупатели |
Дилеры, ритейлеры |
|
|
|
Покупатели |
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:
1. Определение стратегии сбыта. 2. Определение альтернативных каналов сбыта. 3.Оценка каналов. 4. Выбор партнеров.
При определении стратегии различают следующие виды сбыта:
Интенсивный – стратегия, при использ кот произ-ль стремится реализовать Т/У в возможно большем числе торговых точек, расположен в дан регионе(Т широк потребл-я).
Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое к-во. Произ-ль обеспечивает поставку производимых Т в ограничен числе точек розничной продажи.
Эксклюзивный – Т/У реализуются в единственном розничном торг п/п в данном регионе.
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:
1. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю, 2. Косвенный – сбыт организованный ч/з независимых посредников, 3. Комбинированный – сбыт осущ-ся ч/з организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
Прямой сбыт |
Непрямой сбыт |
||
Достоинства |
Недостатки |
Достоинства |
Недостатки |
1.п/п м/получать большую прибыль 2.Увел-тся доля наличных средств 3Произ-ль хорошо знает потребителя 4.Прямой конт-роль цен, к-ва Т 5.Легче поддер-живать имидж 6.Потр-тели более охотно по-купают у произв-ля 7.Гибкая политика цен |
1.Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры 2.Усложняется учёт товарно – денежных потоков 3.Необходимость больших инвестиций 4.Ограниченность зоны обслуживания 5.Небольшие объёмы сбыта |
1.Возможна отгрузка крупных партий Т 2.Быстрее осваи-ваются новые рынки 3.Лучше удовлет-воряются потребности пок-ей в доступности, в количестве, в скорости, в сервисе 4.Производитель м/ сконцент-рироваться на производстве |
1.Теряется контроль за ценами и качеством товара 2.Производитель хуже понимает потребителя 3.Снижается прибыль за счёт предоставления посредникам скидок 4.Производитель, работая через оптовиков, становится сли-шком от него зависим 5.Посредники непредсказуемы |
Для оценки канала необходимо учитывать: - мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)? - какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями? - какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности? - каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?
Итог анализа каналов распределения: - время покрытия прямых расходов;- время достижения точки безубыточности; - время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).