9.Виды и методы маркетинговых исследований

Маркет исследования – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки инф-ции для принятия оперативных и стратегических решений в системе п/принимательства.

Цели маркетингового исследования: поисковыми, т.е. предусматривающими сбор предварительных данных, чтобы определить масштабы проблемы и правильность ее постановки; описательными, т.е. предусматривающими описание существующих явлений; экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

Виды проведения маркетинговых исследований

- Разведочное – МИ, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для установления приоритетов среди задач исследований.

Методы проведения РИ: анализ вторичных данных; изучение мнений экспертов; анализ конкретных ситуаций; работа сфокусированных групп; проекционный метод.

- Описательное – МИ, направленное на описание маркет проблем, ситуаций, рынков, н-р, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

- Каузальное – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Первичные (полевые) исследования-собираются новые данные для конкретной цели. Кабинетные (вторичные) МИ-изучение уже имеющихся источников инф-ции об исследуемой проблеме в системе М.

Методы маркетинговых исследований Количественные методы: Письменный опрос; Устный опрос. Качественные методы: «Групповая беседа» (фокус-группа); «Полевой эксперимент»; Опрос техническими средствами; Экспертные методы.

1.Количественные исследования – опросы и анкетирования достаточно большого числа респондентов, результаты которого имеют числовое выражение. Письменный опрос. Сфера применения: позволяет работать с удалёнными респондентами; когда задаются сложные вопросы, требующие время для ответа; для большого кол-ва респондентов. +:относительно небольш себеw; возм-сть задания сложных вопросов, а при анонимных – личных и малоэтичных; высокая скорость проведенияисследования. -: невозм-сть зафикс-ть эмоцион реакцию; высок % бракуемых листов; невозм-сть прокомментировать вопрос.

Устный опрос примен-ся при задаче сложн вопросов, треб-щих пояснения; когда необходимо зафиксир-ть эмоц реакцию; в случае форм. сложн схем. -:выс себеw; невыс скорость; требует подготовл персонал; сложность фиксации и накопления рез-тов.

По способу контакта с респондентами выделяют: личные интервью, телефонные интервью, анкетирование на самозаполнение, Интернет-опросы, почтовые опросы.

Панельный метод. Под панелью понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Осн-ые признаки панели: постоянство предмета и темы исследований; повторение сбора данных ч/з равные промежутки времени; постоянная сов-сть объектов исследования.

Все виды панелей подразделяются по:

времени существования (кратко- и долгосрочная); хар-ру изучаемых единиц (субъектов): торговые (панель опт и розничн торговли), потребит (индивидуумы, семьи, производств потребление), спец формы (панель врачей, юристов, аптеки); характеру изучаемых проблем (общ и специализ); методам получения информации (устные, по почте, интервью, дневники, опросные листы).

2.Качественные методы – неструктурированная методология поискового исслед-ия, основанная на малых выборках, предназначенная для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию.

1. Групповая беседа. Основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос. Подразумевается контакт м/у мн-вом опрашиваемых и ведущим (6-8чел). +:единственный способ, с пом кот м/опред-ть обшеств мнение. -: дорогой способ (требуются высококвалифицир кадры и поощрение участников).

2. Полевой эксперимент. Изменение микро- или макрофак-ров рын среды конкр п/п или состояния Т с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в Δ-ии V продаж. +:единств способ, кот позволяет получить чистую реакцию рынка на опред изменения; низк себеw. -: носит рискованный хар-р, м/сказаться на имидже компании.

3. Опрос техническими средствами. В наблюдении фиксируются физиолог, эмоцион, поведенческие действия чел или группы людей с пом аудио- и видеозаписывающей аппаратуры в режиме скрытой камеры. +:способ получить полн инф-цию. О реальных событиях; низк себеw. -: сложность обработки.

4. Экспертные методы Метод мозговой атаки (генерация идей и обсуждение этих идей, пока не останется 1). +:быстрота получения инфы; невыс w. -:сильное влияние лидеров; вероятность того, что верная инфа невысказана; исключение верной идеи во время обсуж

Метод Дельфи (последовательное анкетирование мнений экспертов). +:св высказывание мнений; возм-сть тщательно обдумать проблему. -:выс продолж-сть; выс трудоёмкость; выс w; формальное участие экспертов. Метод 7 шляп.