7.Комплекс маркетинга. Модель 4р

Продукт, под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели «комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс») — 4 P:

Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);

Price — цена;

Place — место продажи продукта;

Promotion — продвижение.

Если мы говорим об услуге, то модель расширяется до 7 P, принимаются во внимание такие факторы, как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение(physical surround/ Evidence).

Поскольку в общем смысле персонал, процесс и физическое окружение — это свойства продукта, то мы будем рассматривать модель 4 P, подразумевая под уровнем product три дополнительных аспекта услуги.

1) продукт (product) — цели и задачи, связанные с изучением свойств и характеристик продукта, например, тестирование качества продукта, оценка конкурентоспособности продукта, уровня сервиса и его воздействия на спрос;

2) цена (price) — цели и задачи, связанные с изучением цены на продукт, например, информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования, прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла;

3) места продаж (place) — цели и задачи, связанные с изучением товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

4) продвижение (promotion) — цели и задачи, связанные с изучением процессов, направленных на продвижение продукта на рынок, например, тестирование рекламы, креативных концепций, исследования, связанные с построением бренда;

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

1.People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

2.Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

3.Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

8.Маркетинговая средаи ее анализ

Маркетинговая среда фирмы, предприятия - совокупность активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти руководства службы М устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отн-ия успешного сотрудничества.

На микросреду фирмы большое влияние оказывают влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т. д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.

У любой фирмы, п/п, производящего товары, может быть 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.

5. Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос-ных.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении: 1. Демографический. 2. Экономический. 3. Технологический. 4. Экологический. 5. Социально-культурный. 6. Политико-правовой.

Сущ-ет несколько методов анализа внутр и вн среды п/п, его микро- и макроокружения.

-SWOT-анализ (анализ сильных (Strength) и слабых сторон (Weaknesses) п/п, а также вн возможностей (Opportunities) и угроз (Threats). -PEST-анализ (анализ влияния полит (Political), эк (Economical), соц (Social) и технол (Technological) ф-ров на деят-сть п/п); -Анализ 5 конкурентных сил Портера (Конкуренция внутри отрасли, Потенциальный конкуренты, Потребители, Продукты-заменители, Поставщики); -Прочее;

Анализ внутренней среды (SWOT-анализ)

Потенциальные внутренние сильные стороны:-Высокая квалификация и компетентность кадров; -Достаточное финансирование; -Высокий уровень искусства конкурентной борьбы; -Хорошее знание потребителей; -Признанный рыночный лидер; -Четко сформулированная стратегия, последовательность в ее реализации; -Ценовое преимущество, использование экономии за счет масштабов производства; -Наличие собственной уникальной технологии и современные производственные мощности; -Надежное и проверенное управление; -Надежная сеть сбыта; -Совершенная система НИОКР; -Эффективная политика продвижения

Потенциальные внутренние слабости:-Невысокая квалификация и компетентность кадров; Недостаточное финансирование; Средний и низкий уровень искусства конкурентной борьбы; Слабый анализ информации о потребителях; Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации; Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами; Устаревшие технологии в оборудование; Потеря глубины и гибкости управления; Слабая сеть сбыта; Слабые позиции в НИОКР; Слабая политика продвижения; Слабый участник рынка.

Потенциальные внешние благоприятные возможности:Ускорение роста рынка, возможность обслуживать дополнительные группы потребителей, выход на новые рынки и сегменты рынков; Увеличение ассортимента производимой продукции; Пассивность конкурентов; Снижение торговых барьеров при выходе на внешние рынки; Благоприятные изменения в курсах валют; Хорошая доступность ресурсов; Ослабление законодательных ограничений в области экономики, налоговые льготы; Ослабление нестабильности бизнеса; Доступность внешних инвестиций.

Потенциальные внешние угрозы:Замедление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения для выхода на новые рыночные сегменты; Увеличение продаж заменяющих продуктов, изменение вкусов и потребностей покупателей; Усиление конкуренции; Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости; Неблагоприятные изменения в курсах валют; Рост цен поставщиков; Усиление законодательных ограничений в области экономики, увеличение налогов; Усиление нестабильности бизнеса; Недоступность внешних инвестиций.