12.Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара

Многоуровневая или интегральная модель товара.

= Ядро товара (ключевая ценность)- то, для чего предназначен продукт

= Товар в реальном исполнении-физические характеристики товара

= Товар с потреблением - расширенные характеристики товара, это дополнительные товары или услуги, предоставляемые вместе с товаром. Например, гарантия, монтаж, сервисное обслуживание, условия поставки, кредит и т.д.

= Товар в полном смысле-рассматриваются характеристики восприятия бренда, т.е. престиж, мода, общественное признание

Классификация товаров по целевому назначению:

Потребительские товары

• Товары повседневного спроса

• Товары предварительного выбора

• Товары особого спроса

• Товары пассивного спроса

Товары производственно-технического назначения

Оборудование

Вспомогательные материалы и услуги

Товары повседневного спроса делятся на: основные товары, товары интенсивной покупки и экстренные товары

1. Основные товары - это товары, которые покупаются потребителем регулярно:

• Товары интенсивной покупки - это товары, которые не планируется покупать, но приобретаете на основе внезапно возникшего желания

• Экстренные товары – приобретаем при возникновении острой необходимости

2. Товары предварительного выбора - это потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям цены, качества, внешнего оформления и т.д.

3. Товары особо спроса-это товары с уникальными характеристиками или с уникальной маркой или брендом ради которых потребитель готов затратить дополнительные усилия

4. Товары пассивного спроса - это потребительские товары, о приобретении которых потребитель часто не думает не зависимо от того знает он о них или нет

Потребительские товары в зависимости от времени использования делятся на: товары кратковременного и длительного пользования

13.Основные подходы к ценообразованию в маркетинге

Подходы к ценообразованию:

1. Затратный подход к ценообразованию

2. Целостный подход к ценообразованию

Методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратный метод

2. С ориентацией на конкурентов

3. С ориентацией на потребителей

Методы адаптации цены:

1. Ранжирование цен-установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей

-Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент

-Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара, либо качество товара для него незначимо, а значима цена.

-Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по низким ценам. С помощью этого приема покупателю привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам

2. Скидки-наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

-За количество купленного товара (в том числе накопительные)

-За постоянство покупок

-Сезонные скидки

-За платеж наличными (либо по безналичному расчету)

-Функциональные скидки (предоставляются торговым посредника за помощь в продвижении продукции)

3. Ценовая дискриминация и дифференцирование цены (не связана м с дополнительными издержками). Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

-Дополнительная плата за срочность выполнения заказа

-Дополнительная плата за возможность покупки в ночное время

-Дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе)

4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предложении, что у покупателя есть так называемые ценовые барьеры, т.е. перед покупкой какого-либо товара потребитель определяет для себя приемлемый диапазон цен и выбирает товар в этом диапазоне.

-Психология препарирования цен-установление комплексной цены на набор.

-Психология оптовых цен-представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый по отдельности

-Психология восприятия чисел-внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95