31. Виды и способы ценообразования на готовую продукцию (взаимодействие со службой маркетинга и производственными подразделениями).

Цена - денежное выражение стоимости товара. В рамках рыночного подхода цена - это форма выражения ценности благ, проявляющихся в процессе их обмена.

Стратегия ценообразования следующая - найти такую цену, чтобы общая масса прибыли была максимальной.

Механизм ценообразования бывает 2-х видов: рыночный и производственный затратный.

Сущность цены проявляется в двойной роли, которую играет цена на рынке.

Она выступает как: индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка; маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д.

Существуют два основных метода ценообразования: затратный (ценообразование по издержкам) и ценностный (рыночное ценообразование).

Ценообразование по издержкам или затратный подход- это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты компании на производство и организацию сбыта товаров.

При этом следует различать пассивное и активное ценообразование.

Пассивное ценообразование - это установление цен на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Рыночное ценообразование или ценностной подход- это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало компании большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения прибыльность/затраты. Этот тип ценообразования является компромиссным поскольку обеспечивает баланс интересов покупателей и компании.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности).

Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.

Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Существуют следующие факторы, влияющие на предприятие при выборе способа ценообразования на товар: фактор ценности, фактор затрат, фактор конкуренции, фактор стимулирования сбыта, фактор распределения, фактор общественного мнения, фактор обслуживания.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала на сегодняшний день определенные стратегии в области установления цен.

Вот наиболее распространенные из них:

1. Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия "снятия сливок"). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и "снятии сливок" в виде высокой рентабельности продаж.

2. Стратегия следования за спросом. Эта стратегия схожа с предыдущей, главное отличие в том, что вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается.

3. Стратегия проникновения. Суть в установлении очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства.

4. Стратегия устранения конкуренции. Предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие: сохранение стабильного положения на рынке, поддержание и обеспечение ликвидности, ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией "снятия сливок" на новых рынках).

Существуют также, так называемые запрещенные стратегии.

К числу запрещенных стратегий относятся: стратегия монополистического ценообразования, стратегия демпинговых цен, стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования, стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.