9. Влияние факторов культурного развития на сферу услуг

Услуги культуры представляют объекты культуры и искусства, кинематографии, печати, телевидения и радиовещания, осуществляющих производство, сохранение, тиражирование, распространение и организацию потребления населением благ и услуг культурного и информационного назначения.

Культурный потенциал России огромен и уникален — это театры, музеи, в том числе под открытым небом (Суздаль, Ростов Великий, Углич, Великий Устюг, Кириллов), массовые библиотеки с фондом свыше 1,1 млрд. экз.; киноустановки с платным показом, распределенных относительно равномерно — пропорционально численности населения.

Однако резкое сокращение бюджетных ассигнований на культуру в годы рыночных реформ поставило эту сферу в тяжелейшее положение. В нашей стране на 1 млн. жителей приходится 3,2 театра (в Австрии — 24, Швеции — 13,6, Франции — 9,6), 10 музеев (в Нидерландах — 35, Швеции — 34, Чехии — 33), 368 библиотек (в Финляндии — 2500, Чехии — 708). Даже в Москве обеспеченность музеями, театрами, концертными залами, библиотеками существенно ниже, чем во многих европейских столицах. Растет охват населения телевидением и радиовещанием. Несмотря на повсеместность размещения объектов культуры и массовой информации наибольшей обеспеченностью ими отличаются два района — Центральный и Северо-Западный, прежде всего Москва и Санкт-Петербург.

10. Понятие услуги в маркетинге. Сравнительный характер межсистемных связей физических (материальных) товаров и услуг

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой. Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Сравнительная характеристика товаров и услуг

Товары	Услуги
Осязаемые	Неосязаемые
Стандартизированные	Гетерогенные
Производство отделено от потребления	Совпадение этапов производства и потребления
Возможность хранения	Скоротечность (отсутствие стадии хранения)

Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно.

Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др.

Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно.

Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов

11. Отличительные характеристики физических (материальных товаров) и услуг

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не м.б. отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Неотделимость как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

12. Понятие услуги в маркетинге. Классификация услуг по Стентон У.

К числу первых попыток классификации услуг в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.. У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

13. Понятие услуги в маркетинге. Классификация услуг по Томасу Д.

Д. Томас предложил классифицировать услуги в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании обо-рудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг

• базирующиеся на использовании человеческого труда (people based services);

• базирующиеся на использовании техники (equipment based services).

В свою очередь первая группа услуг включает:

• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);

• услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);

• услуги профессиональных работников (professionals).

Вторая группа услуг подразделяется на:

• автоматизированные (automated);

• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);

• выполняемые с помощью квалифицированных операторов (operated bу skilled operators).

14. Понятие услуги в маркетинге. Классификация услуг по Чейзу Р.

Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организа¬ции с клиентами

15. Понятие услуги в маркетинге. Классификация услуг по Р. Джадду

Р. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент вла¬деет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися соб-ственностью клиента;

• услуги, не связанные с физическими товарами

Отметим, что идея Р. Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах марке¬тинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Д. Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за осно¬ву первичной группировки услуг Д. Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень У. Стентона (восемь групп из десяти).

16. Понятие услуги в маркетинге. Классификация услуг по Кр. Лавлоку

В основу первой и наиболее важной матрицы К. Лавлоком по¬ложены два фундаментальных признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

• характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосяза¬емыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (напри¬мер, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того, чтобы он мог получить жела¬емые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический

объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула - mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (стра¬хование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории), достаточно, чтобы был ини¬циирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, К. Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных орга¬низаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания.

17. Классификация продуктовых предложений по Л. Шостак

18. Классификация продуктовых предложений по Ф. Котлеру

Рассматривая содержание сервисного компонента в продукто¬вом предложении в качестве дифференцирующего признака, Ф. Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:

1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае ося¬заемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Про¬дукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (а tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т.п. Ф. Котлер ссылается на Т. Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых по-требителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией (more service-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился».

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами (a major service with accompanying minor goods and services). В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами (supporting goods). Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не получив ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга.

4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

Ф. Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд (personal needs) или нужд предприятия (business needs). Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка розничных услуг и рынка услуг предприятиям. Наконец, производители услуг различаются по своим целям (objectives), которые могут быть ориентированы на получение прибыли (profit) или на некоммерческую (неприбыльную - nonprofit) деятельность, а также по характеру собственности - частной (private) или общественной (public). В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, отмечает Ф. Котлер, что программы маркетинга больницы с частным капиталом будут серьезно отличаться от стратегий аналогичного учреждения, созданного благотворительным фондом.