30. Зона терпимости и ее свойства

Ожидаемая услуга — субъективное представление потребителей об уровне качества услуги, которая будет им предоставлена.

Концепция ожидаемой услуги (expected service) представлена американскими учеными Вэлари Зейтамл, Леонардом Берри и А. Паразьюраманом в 1993 году. Взяв за основу работы европейских и американских исследователей, а также результаты собственных поисковых исследований, ученые определили ожидаемую услугу как диапазон, имеющий верхнюю и нижнюю границы (рисунок).

Верхнюю границу ожидаемой услуги задает желаемая услуга (desired service). Под желаемой услугой подразумевается тот уровень обслуживания, который потребитель надеется получить. Желаемая услуга — представления потребителя о том, что может быть и должно быть. Нижнюю границу ожидаемой услуги формирует приемлемая услуга (adequate service). Под приемлемой услугой подразумевается тот уровень обслуживания, который потребитель готов принять. Приемлемая услуга — минимально необходимый уровень ожидаемой услуги, обеспечивающий удовлетворенность потребителя. Диапазон между желаемой услугой и приемлемой услугой называют зоной терпимости (zone of tolerance). Зона терпимости — степень, в которой потребители готовы принимать вариации в качестве предоставляемой услуги. В том случае если воспринимаемое потребителем качество предоставленной услуги не выходит за рамки зоны терпимости, потребитель не обращает внимание на качество обслуживания. Уровень качества предоставленной услуги, не попавший в диапазон зоны терпимости, привлекает внимание потребителя. Предоставив услугу на уровне качества выше желаемой услуги — верхней границы зоны терпимости, компания вызовет у потребителя чувство восхищения. Предоставив услугу на уровне качества ниже приемлемой услуги — нижней границы зоны терпимости, компания вызовет у потребителя чувство разочарования и неудовлетворенности.

Выделяют три основных свойства зоны терпимости.

- Зоны терпимости различны для различных потребителей. Размер зон терпимости может варьироваться в зависимости от категорий потребителей. Например, более занятые потребители предъявляют более высокие требования к скорости обслуживания, а, следовательно, для таких потребителей размер зоны терпимости меньше.

- Зоны терпимости различны для различных критериев качества услуг. Размер

зоны терпимости находится в обратной зависимости от важности критериев качества услуг для потребителей. Чем важнее критерий качества услуги для потребителей, тем меньше вариаций в качестве предоставляемой услуги потребители готовы принять, и, следовательно, тем меньше зона терпимости. И наоборот: чем менее важным является критерий качества услуги, тем больше вариаций в качестве предоставляемой услуги потребители готовы принять, и, следовательно, тем больше зона терпимости. Например, потребитель более лояльно относится к вариациям в оформлении рекламных материалов компании (менее важный критерий качества услуг —осязаемые элементы), чем к вариациям во времени ответа на его телефонный звонок (более важный критерий качества услуг — расторопность).

- Зоны терпимости различны для первоначально и повторно предоставляемых услуг. Зоны терпимости для первоначально предоставляемой услуги больше зон терпимости для услуги, предоставляемой повторно с целью исправления ошибок в обслуживании, допущенных компанией ранее.