- •1. Роль и место сферы услуг в современной экономике
- •2. Маркетинг услуг: этапы становления и развития как самостоятельной научно-прикладной дисциплины. Современные школы маркетинга услуг.
- •3. Современные школы маркетинга услуг
- •4. Влияние технологических факторов на сферу услуг
- •5. Влияние демографических факторов на сферу услуг
- •6. Влияние экономических факторов на сферу услуг
- •7. Влияние природных факторов на сферу услуг
- •8. Влияние политико-правовых факторов на сферу услуг
- •9. Влияние факторов культурного развития на сферу услуг
- •10. Понятие услуги в маркетинге. Сравнительный характер межсистемных связей физических (материальных) товаров и услуг
- •19. Неосязаемость услуг. Молекулярная модель Шостак
- •20. Оценка различных продуктов потребителями: модель в. Зейтамл
- •21. Наиболее важные особенности потребительского восприятия услуг
- •30. Зона терпимости и ее свойства
- •31.Качество услуг. Ожидаемая услуга. Модель ожидаемой услуги Парасурамана-Зейтхамл-Бэрри
- •32.Качество услуг. Стратегии управления ожиданиями.
1. Роль и место сферы услуг в современной экономике
Услуги - это экономическая деятельность, непосредственно удовлетворяющая личные потребности членов общества, домашних хозяйств, потребности разного рода предприятий, объединений, организаций, общественные потребности или потребности общества в целом, не воплощенные в материально-вещественной форме.
Одной из важнейшей закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных, финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг. По мере развития общества, роста производительных сил происходит развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. Именно реализация этих новых возможностей является катализатором деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки и др.
Изменяется и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.
Маркетинговое управление сервисными продуктами включает в себя целый комплекс специальных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности:
- преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг;
- установление стандартов обслуживания по времени;
- выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др.
Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спросом, базирующиеся на определении цены, места и времени предоставления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сегментации целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования.
Менеджерам сервисных фирм крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предполагает создание сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем.
Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями, согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал сервисных компаний.