19. Неосязаемость услуг. Молекулярная модель Шостак

Л. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

Авторы книг по маркетингу долгое время писали о расширенном продукте (для обозначения данного понятия использовались и такие термины, как продукт с подкреплением или продуктовый пакет). Таким образом они пытались описать дополнительные элементы, которые добавляют ценность промышленным товарам. При описании сути расширенных продуктов в сервисном контексте исследователи используют различные подходы. Так, Линн Шостак разработала молекулярную модель (рис. 8.2), основанную на аналогии с химией.

Благодаря этой модели маркетологи могут наглядно отобразить то, чему г-жа Шостак дала название "единый рыночный организм", и эффективно управлять им. Данная модель применима как к товарам, так и к услугам. В центре находится основное преимущество, направленное на удовлетворение главной потребности покупателя; оно связано с другими сервисными характеристиками. По убеждению исследовательницы, как и в химической формуле, изменение одного элемента способно полностью изменить характер всего организма. "Молекулы" окружены рядом "соединений", которые представляют такие элементы, как цена, методы распространения и позиция продукта на рынке (маркетинговое послание).

Данная молекулярная модель помогает определить осязаемые и неосязаемые элементы, связанные с сервисным процессом. Так, например, в случае с авиалиниями неосязаемыми элементами являются сам процесс перемещения, частота обслуживания, обслуживание до, во время и после полета. Самолет, еда и напитки, которые подаются во время полета, осязаемы. Выделив эти элементы, фирма может определить, что доминирует в предоставляемых ею услугах — осязаемые или неосязаемые элемен¬ты. И чем больше неосязаемых элементов, тем важнее компании предоставить какие-либо материальные свидетельства характеристик и качества ее услуг.

20. Оценка различных продуктов потребителями: модель в. Зейтамл

Базируясь на работах экономистов, в 1981 году Вэлари Зейтамл предложила условно разделить совокупность продуктов на три группы в зависимости свойств, используемых потребителями для оценки продуктов:

• продукты с преобладанием поисковых свойств;

• продукты с преобладанием свойств, оцениваемых опытным путем;

• продукты с преобладанием свойств, принимаемых на веру.

Графическое представление этой типологии продуктов получило название континуума оценки потребителями различных типов продуктов (continuum of evaluation for different types of products

Континуум оценки потребителями различных типов продуктов

Поисковые свойства - свойства продукта, которые потребитель может оценить до приобретения продукта. Например: цвет, стиль, цена, размер, запах и др.

Свойства, оцениваемые опытным путем - свойства продукта, которые потребитель может оценить только после приобретения и (или) в процессе потребления продукта. Например: вкус, износостойкость, дружелюбность персонала, скорость обслуживания и др.

Свойства, принимаемые на веру — свойства продукта, которые потребители могут быть не в состоянии оценить даже после приобретения и потребления продукта (чаще всего, в виду отсутствия соответствующих профессиональных навыков). Например: грамотность проведения хирургической операции, полнота учебной программы.

По мнению Вэлари Зейтамл, для большинства услуг— в силу их неосязаемости, гетерогенности и неотделимости— характерно преобладание свойств, оцениваемых опытным путем, или свойств, принимаемых на веру, что в значительной мере затрудняет оценку услуг потребителем. По этой же причине процесс принятия потребителем решения о покупке услуг отличается от процесса принятия потребителем решения о покупке физических товаров (не только содержанием стадий, но и их последовательностью).