31.Качество услуг. Ожидаемая услуга. Модель ожидаемой услуги Парасурамана-Зейтхамл-Бэрри

Исходя из особенностей услуги, показатели качества услуги можно разделить на следующие группы: - функционального назначения, - безопасности, - надежности, - профессионального мастерства, - качества обслуживания (культуры обслуживания) вежливость, чуткость, доступность персонала; комфорт и эстетика места предоставления услуги; надежность, точность, полнота исполнения услуги, эффективность контактов.

Существуют и другие классификации показателей качества услуги. Так, международный стандарт ИСО 9004-2 предлагает использовать две группы показателей качества:

количественные время ожидания и время предоставления услуги; характеристики оборудования, инструментов, материалов, использования персонала; надежность; точность исполнения; полнота услуги; безопасность; уровень автоматизации;

качественные вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала, доверие персоналу, уровень мастерства, комфорт и эстетика, эффективность контактов.

За рубежом широкое практическое применение нашла система показателей качества обслуживания, разработанная А.Парасураманом, В.Зейтхамл и Л.Бэрри:

- надежность (минимизация всех видов риска для потребителя)

- готовность к действию (готовность к "быстрому" обслуживанию)

- профессиональное мастерство (знания и коммуникативные качества персонала);

- эмпатия (забота, индивидуальный подход к потребителю)

- материальное обеспечение (характеристики внешнего вида физической среды, в которой происходит обслуживание оборудования, технических средств, помещения, персонала и его одежды, коммуникационных материалов).

Модель качества услуг Парасурамана-Зейтхамл-Бэрри

Данная система показателей тесно взаимосвязана с моделью качества услуги (Quality-Service-Model), в соответствии с которой потребитель оценивает качество услуги по пяти вышеназванным показателям, а собственно качество представляет собой разницу или разрыв между ожидаемой и воспринятой услугой, который, в свою очередь, является следствием разрывов качества более низкого порядка, возникающих на разных этапах процесса предоставления услуги.

32.Качество услуг. Стратегии управления ожиданиями.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

Существуют различные подходы к толкованию понятия "качество услуги". Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 "Управление качеством и обеспечение качества. Словарь": "Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности". В МС ИСО 8402-94 также принят термин "качество обслуживания", которое рассматривается как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

- надежность;

- предупредительность;

- доверительность;

- доступность;

- коммуникативность;

- внимательное отношение.

33 + 34

Разработанная г-ми Паразурманом, Берри и Зейтхалм в 1985 году концепция сервисного качества (модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг), получила наибольшее внимание исследователей практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан (теми же учеными) метод "SERVQUAL", выраженный в алгоритме "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено следующей цитатой из классической работы г-на Паразурмана по этому вопросу: "Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар". При этом ожидание рассматривается как "как потребительские "надежды и желания", как стандарт (в некоторых методиках рассматриваемый как "идеальный стандарт") при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

В ходе поискового исследования, проведенного учеными в 1985 году, было выявлено, что потребители используют один и тот же набор критериев для оценки качества различных услуг. Каждый из критериев, названных участниками фокус-групп, был отнесен учеными к одной из десяти категорий:

•осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;

•надежность (reliability): услуга соответствует заявленному уровню качества, предоставляется точно в установленное время, в процессепредоставления услуги ошибки не допускаются;

•расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставляет

Услуги своевременно (быстро);

•компетентность (competence): персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;

•обходительность (courtesy): персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;

•доверие (credibility): компания открыта, честна, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;

•безопасность (security): в сознании потребителей компания и ее услуги не связаны с опасностью, риском, сомнениями;

•доступность (access): потребители не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с компанией;

•коммуникации (communication): компания предоставляет потребителям необходимые сведения на том языке, который им понятен, компания готова и способна выслушать и понять потребителей;

•понимание/знание потребителя (understanding/knowing the customer): компания стремится к осознанию запросов потребителей.

В связи с обнаруженной корреляцией количество критериев качества услуг было сужено учеными до пяти, а их содержание было уточнено следующим образом:

•надежность (reliability): компания систематически предоставляет услуги обещанного уровня

качества;

•расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставлять услуги быстро;

•уверенность (assurance): сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие;

•сопереживание (empathy): сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов;

•осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню качества предоставляемых услуг.

Эти пять критериев качества услуг и легли в основу методики измерения качества услуг SERVQUAL.

Разработанная и протестированная в 1988 году учеными анкета для измерения качества услуг состоит из трех блоков: 1.блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг; 2.блок утверждений для определения степени важности критериев качества услуг для потребителей; 3.блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг, фактически предоставленных компанией. Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят из 22 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг следующим образом:

•осязаемые элементы — утверждения с 1 по 4;

•надежность — утверждения с 5 по 9;

•расторопность — утверждения с 10 по 13;

•уверенность — утверждения с 14 по 17;

•сопереживание — утверждения с 18 по 22.

Содержание утверждений первого и третьего блоков анкеты SERVQUAL различается по формулировке: в первом блоке анкеты потребителю предлагается оценить уровень качества, который он ожидает получить от лучших компаний — представителей данной отрасли, в третьем блоке — услуги конкретной компании. В первом и третьем блоках анкеты SERVQUAL используется семибалльная шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (7 баллов).

- Если ожидаемые (идеальные) оценки превышают реальные, компанию можно поздравить - она работает успешно.

- Если ожидаемые оценки ниже реальных - компании необходимо принимать меры по повышению показателей по тем или иным критериям.

- Если ожидаемые оценки совпадают с реальными - компания достаточно успешна, но ей есть к чему стремиться.

35.

Впервые метод КАНО был предложен японским профессором Нориаки Кано в 1982 году на в исследовательской работе "Привлекательное Качество и Необходимое Качество". На 12-м ежегодном съезде Японского Общества Контроля Качества в 1984 году метод приобрел определенную известность, поначалу только в Японии, в японских компаниях и академических учреждениях. С начала и особенно с середины 90-х годов метод активно используется американскими компаниями, которые всегда особенно внимательно относились к "секретам успеха" японцев.

Действительно, относительная простота и высокая практичность метода КАНО делают его весьма ценным инструментом при разработке или модификации товара или услуги. Метод позволяет глубоко "заглянуть" в особенности восприятия товара или услуги потребителем, с точки зрения восприятия атрибутов товара или услуги.

Метод КАНО - общие положения

При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, мы обозначим термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Подобные атрибуты в западной литературе также практически равнозначно именуются customer requirements (требования покупателей). Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

∙ творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;

∙ "мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

Приведенные выше источники могут быть дополнены различными системами voice-of-the-customer (голос покупателя):

∙ анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими продуктами;

∙ наблюдение за процессом использования продукта потребителем (т.н. этногафическое наблюдение);

∙ глубинные интервью с покупателями/потребителями;

∙ фокус-групповые интервью с покупателями.

Теория профессора КАНО базируется на таких принципах:

∙ Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

∙ Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

∙ Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

∙ Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результатом применения метода КАНО является разбивка атрибутов на 4 группы:

1. Необходимые (must-be)

2. Линейные (one-dimensional)

3. Привлекательные (attractive)

4. Безразличные (indifferent)

Необходимые (must-be): те атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу. Пример: работающие тормоза у автомобиля. В то же время, наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается покупателем как нечто само собой разумеющееся.

Линейные, или Одномерные (one-dimensional): те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут. Пример: экономичность автомобиля, безопасность автомобиля - чем безопаснее автомобиль, тем лучше, т.е. тем больше будет удовлетворен потребитель

Привлекательные (attractive): отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно "удивить покупателя", однако не рассматриваемые покупателем как обязательные. Пример: складной столик для кофе на передней панели автомобиля, автоматически выдвигаемая радиоантенна на автомобиле - потребитель доволен, если данные атрибуты присутствуют, но если их нет, это не сыграет решающей роли в выборе модели автомобиля.

Безразличные (indifferent): эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Вместе с тем, они часто ошибочно рассматриваются как значимые продавцом (разработчиком) товара или услуги. Пример: внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды - по данным ряда исследований, покупатели часто абсолютно равнодушны к данному атрибуту.

36.

О формировании имиджа говорят, когда есть необходимость искусственно сформировать в общественном или индивидуальном сознании определенный образ, используя при этом средства массовой коммуникации и психологического воздействия. К имиджу как средству создания репутации прибегают в двух случаях:

1. Когда организация решает стать публичными и “сделать себе лицо”

2. Когда у юридического лица уже существуют какие-либо проблемы, решить которые они намереваются с помощью создания себе определенного имиджа.

Формирование имиджа фирмы (организации). Имидж организации – это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о ее престиже, качестве производимых ею услуг, репутации ее руководителей. Он определяется совокупностью внешнего и внутреннего образа компании, дающих представление о её деятельности в целом. К элементам внешнего имиджа относится: деловая репутация, конкурентоспособность, стабильность и надёжность для клиентов и партнеров организации. Немаловажную роль играет социальная политика организации, ее участие в благотворительности, а также престиж продукции и/или услуг, производимых ею.

Внутренний имидж организации включает в себя: образ руководителя организации, работников и обслуживающего персонала предприятия; развитая корпоративная культура внутри коллектива, этика общения и субординации, подчинение коллектива организации локальным актам и правилам внутреннего рабочего распорядка.

Принципы формирования имиджа.

1. Обоснованность. Прежде чем приступить к формированию имиджа лица, организации или события, необходимо себе четко представить цель этой работы и результаты, которые нужно достичь проводимой в связи с этим pr-кампанией. Ведь продвижение и управление имиджем без определенных задач не придаст полезных свойств его клиенту.

2. Объективность. Подход к формированию имиджа должен быть объективным. Преувеличения, также как и сокрытие заслуг клиента может свести на нет всю предыдущую работу в имиджмейкерстве лица или организации и настроить аудиторию против заказчика.

3. Добровольность. Мероприятия по формированию имиджа должны быть добровольными. Необходимо учитывать желание клиента идти на контакт с прессой, конкретной социальной группой и широкой аудиторией в целом. Принуждение к сотрудничеству и сочинение «легенды» объекта в отрыве от него самого может подорвать доверие к pr- специалистам и имиджмейкерам, а в дальнейшем – к разрыву контракта на обслуживание с ними.

4. Добросовестность. Безусловно при формировании имиджа клиента ряд информации и «легенд» нуждается в корректировке и приукрашивании. Однако забывать о «золотой середине» не стоит: серьезные люди способны не только проверить информацию о новом контрагенте «по своим каналам», но и вскрыть нелицеприятные факты из его жизни, подтасовки его биографии. Чем меньше несоответствий при проверке найдет чужая служба безопасности, тем лучше.

5. Статичность. Факты, события и ситуации, используемые при формировании имиджа клиента не должны излагаться хаотично. Напротив, важна системность и постоянство предлагаемого публике материала. Нужно дать почувствовать аудитории, что ее не обманывают, что в разных источниках объект излагает одно и то же мнение по проблеме, а в определенных ситуациях его позиция ясна и непоколебима, а в чем-то он даже предсказуем.

55.Внутренний маркетинг. Персонал как объект внутреннего маркетинга

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента.

Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и есть предмет внутреннего маркетинга.

Традиционно внутренний маркетинг рассматривается с позиций Ф. Коттлера: подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;

• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;

• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.