27)Отражение в рекламе стиля жизни и стремления к превосходству.

Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь, решительность, целеустремленность" - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант - "добрый, уютный, домашний, привычный" - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта, интернет - "стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ведь ты будешь первым". Если вы приверженец здорового образа жизни - "энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный" - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Реклама играет огромную роль в становлении определенного образа жизни современного человека. Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формирую образ жизни. Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она диктует моду на те или иные товары.

Как было отмечено выше, одной из форм влияния рекламы на ценности и стиль жизни является - становление «одномерного» человека, главной целью которого является потребление. И в этом плане потребление становится не только «конечной целью бытия», но и критерием социальной стратификации. «Реклама переводит такой важный социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления» - пишет В. Коломиец.Иначе говоря, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом, но даже не тем, чем он владеет, а исключительно тем, что и сколько он потребляет.

Среди множества мотивов, толкающих человека на покупку, особенно распространенный и широко используемый рекламой оказался «мотив престижа и употребления».

Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становиться ненастоящим «виртуальным» так как оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламой мотивации. Над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальному бытию.

Также как ценности общества оказывают влияние на рекламу, так как только та реклама является эффективной, которая в своей основе учитывает ценности общества и опирается на них, также и реклама оказывает влияние на изменение ценностных образцов в обществе, пропагандируя тот или иной образ жизни. Так, например, в последние время некоторые ценности в обществе начинают терять свое значение или требуют соответствующих изменений, это происходит в силу изменяющихся условий, интенсивности жизни, и для того чтобы человек нормально существовал в обществе, ему необходимо принять те ценности, которые являются актуальными на данный момент.

Наиболее значимыми ценностями, пропагандируемыми рекламой сегодня являются: оптимизм, профессионализм, успешность, индивидуализм, уверенность в собственных силах, мобильность, свобода, независимость, получение от жизни всего. В связи с опорой на эти ценности и складывается стиль и образ жизни современного человека. Например: для некоторых представительниц женского пола - образ жизни, которых сводиться к построению карьеры, уходом за собой, независимости; такие ценности, как спокойная размеренная жизнь в семейном кругу, отдавая себя полностью заботам о муже и детях - отходят на второй план. Им гораздо значимее и важнее добиться профессиональных результатов, на том или ином поприще, чем обзавестись семьёй.

Во многих рекламных роликах представляется образ современной, независимой женщины, живущей в свое удовольствие, имеющую идеальную фигуру (такая ценность «вводиться» именно благодаря рекламе). Притом, данные ценности поддерживаются и пропагандируются рекламой большинства продукции, и соответственно рано или поздно данные ценности, образ жизни становятся доминирующими и у конкретного индивида, который видел эту рекламу. Они как бы отпечатываются в сознании индивида и в дальнейшем становятся неотъемлемыми атрибутами в его повседневной деятельности.

29) К числу наиболее распространенных приемов, ориентированных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

— техника самораскрытия;

— влияние озвучивающего рекламу персонажа;

— использование значимых символов;

— использование архетипов—образов;

— отражение мыслей и чувств. Прокомментируем эти приемы.

Техника самораскрытия. Известно, что люди инстинктивно относятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, напротив, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при знакомстве не называет своего имени.

Аналогичное отношение формируется к так называемой анонимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса. Что касается российского обывателя, то он приобрел уникальный, не виданный нигде в мире печальный опыт обмана, мошенничества, открытого ограбления граждан со стороны собственного государства, что уж говорить о доверии каким-то фирмам в кавычках и без.

Степень доверия к рекламному обращению очень часто зависит от отношения к озвучивающим его персонажам, особенно по телевидению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо создать образ "своего парня", можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как "своего", а какая — нет. В психологии это более общая проблема — проблема социальной идентичности аудитории: с какими социальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность.

Эффективной психотехнологией в формировании доверия является опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии— архетипы — образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архе­типов, особенно с точки зрения создания доверия, — это образ дома. Иллюстрацию можно привести из области политической психологии современной России — партия власти в недавние времена эксплуатировала этот образ, назвав свое движение "Наш дом Россия" и в рекламных плакатиках лидер этого движения и ручки-то свои сложил "домиком" — все с подачи знающих свое дело психологов. Этот плакатик даже на искушенного в политических игрищах человека оказывает положительное эмоциональное воздействие, не говоря уже о людях, далеких от политики, что, собственно говоря, и требовалось.

Очень эффективная техника завоевания доверия — отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживаниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше. Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсознательное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Приведем ряд примеров:

— многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это — неоправданная расточительность;

— на рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей;

— медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

— желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедливую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди — нет;

— реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

— реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и другими малопривлекательными и непривлекательными понятиями.