20) Психология отношения к рекламе

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным безусловно можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкусной, затертой, лживой.

Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению.

По большому же счету даже если рекламная информация привлекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовывает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потребителя, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым — не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, непрофессиональным обращением с ним продавца или другими факторами, не зависящими от рекламиста.

Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего — десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя. Опрос, проведенный агентством "Корег $1агсЬ", свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее — население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель: преувеличивает пользу своих товаров для здоровья; гипнотизирует детей;преувеличивает массу товара, указанную на упаковке. Чаще всего российская реклама оценивается как "примитивная" (17%), "навязчивая" (21%), значительно реже — как "осторожная"(3%), "объективная" (2%), "профессиональная" (4%) — все данные на 1996 г.

Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара.

В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают " в нагрузку", например к любимому сериалу или информационной программе.

Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызывает у потенциальных потребителей комплекс социальной неполноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессив-. ность и социальную напряженность. Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей

К числу наиболее распространенных приемов, ориентированных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

— техника самораскрытия;

— влияние озвучивающего рекламу персонажа;

— использование значимых символов;

— использование архетипов—образов;

— отражение мыслей и чувств.

Техника самораскрытия. Известно, что люди инстинктивно от­носятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, на­против, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при зна­комстве не называет своего имени.

Степень доверия к рекламному обращению очень часто зависит от отношения к озвучивающим его персонажам, особенно по телеви­дению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо со­здать образ "своего парня", можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных сообра­жений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как "своего", а какая — нет. В психологии это более общая пробле­ма — проблема социальной идентичности аудитории: с какими со­циальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность.

Эффективной психотехнологией в формировании доверия яв­ляется опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии— архетипы — образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архе­типов, особенно с точки зрения создания доверия, — это образ дома.

Очень эффективная техника завоевания доверия — отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и пережи­ваниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей.

Любая реклама — это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах.

Сегодня все более актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навязать заведомо некачественный товар.

Все, что демонстрирует наше телевидение, рассчитано прежде всего на столичную аудиторию и жителей крупнейших городов. Для населения провинции, которое составляет подавляющую часть на-, селения России, почти вся реклама, за редким исключением, мо­жет считаться еще более нереальной, если не сказать точнее — лживой. Провинциальных жителей реклама просто сбивает с толку, запутывает, зачастую просто обманывает. Она сегодня — дополнительный раздражитель, а возможно, в определенной степени и детонатор социального взрыва.

Жертвой нечестной рекламы сплошь и рядом оказываются дети и подростки, поскольку физиологически вредный для здоровья товар рекламируется ярко, броско, привлекательно, тщательно маскируется его вредное воздействие. Яркие, динамичные зазывные рекламные ролики попадают в поле зрения ребенка, который не задумывается над тем, этично ли рекламировать не слишком полезный (тем более откровенно вредный) продукт в расчете на детскую аудиторию.