26) Формирование мышления и жизненных ценностей посредством рекламы

«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама создает в обществе мно­го проблем, которые делают нашу жизнь сложной и даже опасной. Реклама обманывает лю­дей, перераспределяет деньги, из карманов трудящихся они очень быстро попадают в кар­маны проходимцев (финансовые пирамиды и др.). Товары, продаваемые при проведении ши­рокомасштабных рекламных кампаний, стоят намного дороже, так как затраты на рекламу, как правило, включаются в цену товара. Более дорогая и более эффективная западная рек­лама наносит вред отечественной экономике.

Реклама создает условия для возникновения мотивации социальных конфликтов. Реклама, рассчитанная на самых богатых, вызывает агрессию у людей малообеспеченных, постоянно напоминает о неравенстве в обществе, демонстрирует бедным недостижимость многих эко­номических благ.

Реклама, например, телевизионная, транслируется в большем объеме, чем любые научно-публицистические передачи, шедевры мирового киноискусства и пр. Возникает искажение структуры информационного обеспечения населения, что сказывается на структуре соци­альных ценностей.

Широко рекламируются продукты, полученные в результате химического синтеза, недобро­качественных технологий и т. д. Реклама табака и алкоголя наносит большой вред здоровью людей, у подростков она стимулирует желание попробовать табак и алкоголь, расширяет круг курильщиков и потенциальных алкоголиков.

Реклама в обществе искажает структуру ценностей. Возникает явление "мозаичной культу­ры". Ценности, имеющие социально важное значение, уравниваются или даже подменяются ценностями, приводящими к моральному разложению людей.

В рекламе часто используются малохудожественные поделки, образы неприятных людей, вызывающих отвращение, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстра­ции эротики, агрессии, используют приемы психологического воздействия, разрушающие психику людей, особенно детей и подростков».

Специалисты сходятся во мнении, что влияние рекламы распространяется на следующие области общественного развития:

1) культура - реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни. Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды".

2) социальные классы - реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

3) референтные группы

4) семья - выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей.

5) личность - Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. вредные привычки - типа курения - окрашиваются в "розовые" тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. сигареты превращаются в символ самостоятельности, в элемент имиджа. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять.

Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Она способна не только давать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.

Эффективное воздействие на покупательское поведение происходит, когда рекламное сообщение представлено моделью «свидетельство известных личностей», например, передаётся дикторами центрального телевидения.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Эрих Фромм отмечает, что «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламы есть элементы мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Но это не значит, что реклама открыто признает незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений