2.3 Анализ внешней среды маркетинга организации

Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

- Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

- Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:

- Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

- Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).

- Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.

- Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).

- Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе. Часто именно социальные факторы создают крупные проблемы в организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов организация сама должна меняться.

За последние годы конкуренция в сфере розничной торговли промтоварами в Минске заметно возросла, в первую очередь за счет открытия новых торговых центров. Среди них: «Манеж», «Мир моды», «Зеркало», «Олимп», «Европа», «Паркинг», «Атлантик», «Импульс» и прочие. Еще около десятка новых объектов, аналогичных по своим масштабам, появится в течение 2009-10 гг. Еще ряд объектов находятся сейчас в стадии проектирования, например, торговый центр на площадях завода «Гороизонт» в квартале улиц Красная-Куйбышева-Киселева.

Одной из особенностей расположения современных торговых центров г. Минска является их сосредоточенность в центре города. Наибольшая скученность наблюдается в квартале улиц В. Хоружей-Куйбышева-Кульман-Я. Коласа. В этом квартале расположены 6 из 11 крупнейших торгово-выставочных и торговых комплексов: ТЦ «Манеж», ТЦ «Паркинга (в т.ч. вторая очередь «Монетка»), ТЦ «Атлантик», ТЦ «Зеркало», ТЦ «Импульс», ТЦ «Олимп». Недалеко расположен один из крупнейших универмагов «ЦУМ-Минск».

Причем если на начало 2008 г. максимальная полезная площадь торгового центра в г. Минске не превышала 3 тыс. кв. м, то новые и планируемые объекты обладают торговой площадью 5-8 тыс. кв. м.

Направленность всех торговых центров города - это промышленная группа товаров народного потребления (одежда, обувь, парфюмерия, меховые изделия, игрушки, сувениры, часы, бытовая техника и т.д.), и в меньшей степени - продовольственная группа товаров.

Из всех действующих торговых центров Минска только ТЦ «Паркинга и ТЦ «Атлантик» отличаются от других возможностью предоставления многоэтажного паркинга для посетителей, что значительно разгружает прилегающие улицы и уменьшает скопление автомобильного транспорта, поэтому строительство торговых центров аналогичных форматов с паркингом в центральной части привлекательно для администрации города.

Почти все действующие торговые центры столицы имеют общие черты, скорее являющиеся недостатками, чем достоинствами. В большинстве из них площади поделены на мелкие магазинчики, редко занимающие более 30 кв. м. В их составе мало предприятий общественного питания, отсутствуют точки и зоны так называемого неторгового притяжения — холлы, атриумы и прочие места, привлекательные для посетителей. Налицо запутанная система навигации. В ряде торговых центров отсутствует распределение секций по ассортименту (между двумя магазинами, торгующими одеждой, вполне может оказаться магазин по продаже кухонной утвари или техники).

Таблица 2.5 Характеристики основных крупных торговых центров г. Минска

Торговый центр	Расположение	Площадь, кв. м	Ценовая категория
ТЦ «Манеж»	Кульман, 11	5500	Средняя
ТЦ «Строитель»	Ул.Тимирязева, 125		Средняя
ТЦ «Град»	Ул. Тимирязева	30000
ТЦ «Зеркало»	В. Хоружей, 66		Выше средней
ТЦ «Купаловский»	Октябрьская площадь		Выше средней
ТЦ «Европа»	Сурганова, 57а	10 500	Высокая
ООО «Строй-Сервис»	Я. Коласа, 3		Средняя
ТЦ «Паркинг»	Куйбышева,40		Высокая
ТЦ «ОМО»	Ул. Хоружей		Низкая
ТЦ «Атлантик»	Кульман, 56		Ниже средней
ООО «Строй-Сервис»	Ст. м. «Партизанская»	3000	Средняя
ТЦ «Поделкин»	Могилевская, 2/1	3500	Средняя
ОТЦ «Столица»	Пл. Независимости	80000

ТЦ «Европа» расположен в современном четырехэтажном здании по адресу ул. Сурганова, 57а. Открылся 6 марта 2004 г. Общая площадь ТЦ «Европа» составляет 10 500 кв.м. На этой территории расположено более 150 бутиков и магазинов. Торговые площади распределены следующим образом: 2 000 кв. м одежды и обуви, 500 кв. м парфюмерии и косметики, 500 кв. м товаров для дома, детский развлекательный центр «Дино-парк», кафе, салон красоты и солярий, 1 200 кв. м - парковка.

ТЦ «Подземный город» находится по адресу Партизанский проспект, 81. В настоящее время возникает путаница данного ТЦ с построенным на площади Независимости подземным комплексом «Столица», который для простоты называют Подземным городом.

В настоящее время в г. Минске имеется ряд торговых центров локального значения, малоформатные или находятся на стадии проектирования и строительства:

- Торговый центр, пересечение ул. Чайлытко-Сухаревская;

- Торговый центр, ул. Немига выполненый в стиле, имитирующем архитектуру 19-го века, чтобы вписаться в ансамбль Верхнего Города. Планируется возведение над ул. Немига мостов, соединяющих центр с Торговым Домом «На Немиге». Возведение данного ТЦ продолжается уже более трех лет;

Можно сделать вывод, что СООО «Модерн Трэйд» на данный момент имеет множество конкурентов, расположенных по всему городу Минску с разной торговой площадью и разными ценовыми категориями. С ними конкурировать трудно, но можно. Чтобы удержать позиции на занимаемом сегменте рынка организации СООО «Модерн Трэйд» необходимо не только расширять свою деятельность, но и приобрести немного стабильности в своём поступательном развитии.

У предприятия СООО «Модерн Трэйд» на белорусском рынке строительных материалов три основных конкурента: ООО «Строй-Сервис», ООО «Строймаркет», ООО «Белстрой».

Таблица 2.6 Балльная оценка конкурентов

Критерий	Значимость критерия	Оценка конкурентов в баллах
		СООО «Декорум»		ООО «Строй-Сервис»		ООО «Строймаркет»		ООО «ОМО»
		баллы	Общая оценка с учетом значимости критерия	баллы	Общая оценка с учетом значимости критерия	баллы	Общая оценка с учетом значимости критерия	баллы	Общая оценка с учетом значимости критерия
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Уровень обслуживания	0,2	4	0,8	4	0,8	4	0,8	4	0,8
Транспортная доступность	0,2	5	1	5	1	3	0,6	4	0,8
Уровень цен на продукцию	0,2	4	0,8	4	0,8	4	0,8	4	0,8
Географическое расположение	0,1	5	0,5	4	0,4	3	0,3	3	0,3
Качество продукции	0,3	5	1,5	5	1,5	5	1,5	5	1,5
Итого	1		4,6		4,5		4		4,2

Для учета всех характеристик исследуемых предприятий рассчитаем показатели конкурентоспособности комплексным методом.

Рассчитаем групповые показатели по параметрам по формуле:

(2.1)

расчет группового показателя для СООО «Модерн Трэйд»:

I_тп = 0,2*4+0,2*5+0,2*4+0,1*5+0,3*5 = 4,6

расчет группового показателя для ООО «Строй-Сервис»:

I_тп = 0,2*4+0,2*5+0,2*4+0,1*4+0,3*5 = 4,5

расчет группового показателя для ООО «Строймаркет»:

I_тп = 0,2*4+0,2*3+0,2*4+0,1*3+0,3*5 = 4

расчет группового показателя для ООО «ОМО»:

I_тп = 0,2*4+0,2*4+0,2*4+0,1*3+0,3*5 = 4,2

Расчет комплексных показателей конкурентоспособности указывает на высокую конкурентоспособность исследуемой организации. СООО «Модерн Трэйд» отличается от остальных своих конкурентов удобной транспортной и географической доступностью. Качество продукции на предприятии, а также цены на продукцию находятся примерно на одном уровне во всех исследуемых организациях.

Рисунок 2.4 - Бальная оценка конкурентов

Таким образом, можно сказать, что исследуемая организация более конкурентоспособна в сравнении с ближайшими конкурентами. Однако это во многом благодаря географическому расположению и транспортной доступностью, чем более высокому качеству продукции или другим характеристикам организации.

Анализ маркетинговой среды завершим SWOT-анализом.

Многие организации применяют SWOT-анализ как первый шаг на пути к разработке своего маркетингового плана, потому что это относительно простой процесс. Это полезная ревизия, помогающая активизировать мыслительный процесс, но эффективна она только в том случае, если за анализом последует рассмотрение вопросов, поднятых им, и составление фактических планов по использованию полученных в его ходе данных.

SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков (ССВР), с которыми сталкивается организация или продукт.

Таблица 2.7 Матрица анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ)

Внутренние факторы	- Квалифицированный менеджмент - Концепция и расположение - Ассортимент товаров и услуг для потребителей с доходом «средний» и выше - Взвешенная политика ценообразования - Позитивный имидж и позиционирование - Введение дисконтной системы		- Низкая взаимосвязь и взаимопонимание между службами и отделами - Дефицит персонала рабочих специальностей
		сильные	слабые
Внешние факторы		возможности	угрозы
	• Привлечение большего количества потребителей в связи с открытием объектов 2 этажа • Выбор потребителем как единого места покупок стройматериалов • Повышение лояльности покупателей к организации • Выбор организации вместо рынков как основное место покупок		- Регулирование розничной торговли и сектора предоставления услуг административными органами - Увеличение цен на энергоносители - Реализация продукции государственных предприятий в соответствии с выделяемыми обязательными объемами («фондами») - Строительство конкурентами схожих по формату и концепции объектов

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним факторам, на некоторые из них можно повлиять или изменить их. Возможности и риски — это внешние факторы, которые часто изменить невозможно.

Таким образом, можно заключить, что в своём сегменте рынка СООО «Модерн Трэйд» является конкурентоспособной, однако, для дальнейшего развития необходимо совершенствовать менеджмент и систему управления организацией, а также совершенствовать маркетинговую политику с помощью современных технологий организации торговли.