2.2 Анализ внутренней среды маркетинга организации

Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности организации. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде организации, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все структурные подразделения: финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в организацию, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Основной целью работы организации СООО «Модерн Трэйд» является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль:

• ее максимизацию;

• получение “удовлетворительной” прибыли, т.е. суть состоит в том, что при планировании прибыли она считается “удовлетворительной”, если будет учитываться степень риска;

• минимизацию прибыли. Этот вариант обозначает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимизацией максимума потерь.

На данном этапе СООО «Модерн Трэйд» не преследует цели максимизации прибыли, скорее целью является получение “удовлетворительной” прибыли, т.к. организация стратегической целью выбрала – завоевание большей доли рынка, что не может одновременно сопровождаться «большой наживой», т.к. реализация данной стратегии требует больших финансовых и организационных затрат.

В соответствии с поставленной целью организация решает соответствующие задачи. Задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что, если задача выполнится таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.

СООО «Модерн Трэйд» в лице руководителей организации ставит перед собой следующие задачи:

1. Позиционирование организации на рынке.

2. Увеличение доли организации на рынке.

3. Закрепление и удержание на рынке.

В связи с поставленными задачами организация намерена использовать следующие приёмы для их реализации:

1. Стимулирование объёма продаж.

2. Создание положительного имиджа фирмы.

3. Расширение области деятельности предприятия.

4. Улучшение качества сервисных услуг.

Целевая группа СООО «Модерн Трэйд» сегментирована на основе географических, демографических и социальных факторов. В результате выделены следующие целевые сегменты, на которые СООО «Модерн Трэйд» может воздействовать:

- Жители г. Минска в возрасте от 3 до 55 лет,

- С доходом от 400 долл. США на человека и выше,

- Преимущественно из бизнес-среды и высокооплачиваемые госслужащие.

По состоянию на 1 августа 2009 г. в Минске проживает 1 765,9 тыс. чел. Целевым сегментом являются состоятельные, успешные и образованные люди в возрасте от 25-55 лет (а так же члены их семей - дети, родители). Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, являются предпринимателями либо руководящими сотрудниками предприятий и административных органов государственного сектора. Их средний ежемесячный доход составляет от 400 долл. США на члена семьи. Они ценят комфорт и удобство при совершении покупок, дорожат торговой маркой, их выбор часто определяется мнением окружения. Как правило, такая семья располагает 1-2 легковыми автомобилями.

По информации Министерства статистики и анализа РБ, в г. Минске в III кв. 2009 г. 27,6% населения располагало ежемесячным ресурсом 435 долл. США на человека, то есть около 1200 тыс. руб. Необходимо учитывать факт распространенности в Беларуси «конвертной» системы оплаты труда и значительной доли самообеспечивающихся (около 800 тыс. человек или более 8% населения республики) граждан. Доходы данной категории населения не отражены в официальной статистике. С большой долей уверенности можно декларировать, что реальная заработная плата белорусов выше официальной заработной платы. Следовательно, и реальные расходы населения значительно выше, чем по информации официальных органов. В связи с этим, имеется аргументированная возможность дооценки их доходов на 70%, что составляет около 600 долл. США на человека. Таким образом, при учете коэффициента семейности, который равен в г. Минске 2,6 чел., целевая группа СООО «Модерн Трэйд»:

- Составляет 200 тыс. семей,

- Располагает ежемесячным семейным бюджетом 1,8 тыс. долл. США.

При этом, на оплату непродовольственных товаров в III кв. 2009 г. расходовалось: 35,0% семейного бюджета.

Параметрами позиционирования СООО «Модерн Трэйд» на рынке являются респектабельность и комфорт.

Данные параметры имеют корреляцию между стилем жизни, уровнем доходов и структурой расходов целевой группы, с одной стороны, и предложение ТЦ потребителю, а именно:

• Респектабельность - формат (наличие строительного гипермаркета, ресторана быстрого питания и кафе) и расположение в центре города, преимущественное наличие покупателей со средним и высоким доходом («магазин людей моего круга», отсутствие недоброжелательных взглядов малообеспеченных покупателей на покупателей с наполненными тележками), выдержанность, изысканность и удобство - от интерьера и размещения торговых зон до ассортимента и расстановки товара в местах продаж (акционная зона, горки, подиумы);

Комфорт - легкая доступность (расположение в центре города, на пути массового потока личного и общественного транспорта, метро), возможность осуществления покупок, получения услуг и проведения досуга (гипермаркет, аптека, ресторан быстрого питания и кафе, объекты сервиса), удобство (большая парковка, график работы, удобные входы в магазин и широкие проходы в торговом зале, широкий ассортимент при разумных ценах, минимальные очереди в кассы), ненавязчивость (отсутствие массированной и агрессивной рекламы в местах продаж), чистота помещений и доброжелательность персонала.

Основными конкурентами на рынке данной деятельности для организации СООО «Модерн Трэйд» являются: гипермаркеты «Строитель», «Поделкин», «ОМО».

Ни один из конкурентов не оперирует терминами «респектабельность» и «комфорт», на которых в настоящее время СООО «Модерн Трэйд» имеет возможность построить свое позиционирование. Примерами слогана позиционирования могут являться следующие варианты:

- «Не изменяй себе, измени окружение!»

- «Не изменяй себе, выбирай лучшее!»

Параметрами позиционирования конкурентов являются:

- «Поделкин» - большой ассортимент и/или большой магазин («Много хорошего!»),

- «Строитель» - место хороших покупок и/или цен («Создай настроение!»),

- «ОМО» - место хороших цен и покупок для широких слоев населении.

На предприятии хорошо организована система информационного маркетинга.

На 1 полугодие 2010 года планируется следующие мероприятия по организации информационного маркетинга

1 Подготовка, разработка и изготовление рекламных роликов, плакатов, сообщений, медиаплана;

3. ТВ-ролик, 30, 15, 10 сек.;

4. Наружная рекламы (биллборды), 15 ед.

5. Информация для печатных и электронных СМИ, сайт;

6. Листовки, 30 тыс.;

7. Размещение ТВ-ролика, 30, 15, 10 сек.

8. Наружная рекламы (биллборды), 15 ед.

9. Печатные и электронные СМИ.

10. Листовки, 30 тыс.