Сегментация. Выбор целевого рынка. Позиционирование

Сегментация – процесс определения заинтересованных групп, для которых данный продукт наиболее ценный.

Объект сегментации:

1. Группы потребителей

2. Группы продуктов

3. Сегментация конкурентов

Сегментация рынка по группам потребителей – это есть группировка поиска по признакам , построенным в материальное или иной степени.

Сегментация рынка по группам продавцов – производная от сегментации по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

Сегментация конкурентов – группировка конкурентов по факторам конкурентно - способности в продвижении продукции на рынок.

Критерии и признаки сегментации.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для того или иного объекта сегментирования.

1. Емкость рынка: число потенциальных потребителей, наличие необходимых производственных мощностей.

2. Каналы распространения и сбыта продукции, то есть рыночные вопросы по формулированию сети сбыта.

3. Устойчивость рынка – это выбор целесообразной загрузки мощностей компании.

4. Прибыльность – на сколько каналов будет рентабельно работать в этом сегменте рынка.

_______________________

36) Сегментирование рынка по группам потребителей. Основные критерии и группы факторов сегментации рынка по группам потребителей.

Сегмент-я потреб. позволяет решить следующие задачи:

1. Определение целевого сегмента потреб. Рынка

2. Выявление потребностей этих целевых рынков

3. Позволяет разработать товары наилучшим образом подходящие для потребителей.

К основным критериям процесса сегмент-ии выделяют след.:

• количественные границы сегмента( число покупат. Кот составляет наш сегмент; рыночная доля сегмента в бизнесной доле этой компании; емкость и потенциал сегмента)

• Доступность сегмента ( информационная обеспеченность данного сегмента; логистика;)

• Устойчивость сегмента (стабильность спроса; платежеспособность потребителей)

Группы признаков:

- Группа географических признаков:

• Регион и его административное деление

• Численность населения(5000-20000 чел; от 200000-100000 чел; 100000-250000 чел; 250000-400000чел; Более 500000чел)

• Плотность населения

• Размер города

• Климатические особенности

- Социально демографические признаки:

• Возрастные группы (до 3 лет; от 3-5 лет; 6-12лет; от 13-19 лет; от 20-34 лет; от 35-40лет; от 50-60 лет; более 65 лет)

• Пол (в РФ большее кол-во покупок делают женщины)

• Этап ЖЦ семьи

• Уровень доходов

• Род занятий (научные работники; инженерно-технические работники; служащие; бизнесмены; рабочие гос. предприятий; фермеры; преподаватели; домохозяйки; студенты;

• Уровень образования

• Национальность

• Религия

-Психографические факторы:

• Социальный слой

• Стиль жизни (элитарный, городской и т.д.)

• Личные качества (уровнавешенность; стремление к лидерству; импульсивность человека; флегматичность;)

-Поведенческие признаки(эта группа определяет отношение к покупке потребителей):

• Степень случайности

• Поиск выгод

• Степень нуждаемости в продуктах

__________________

37) Этапы планирования сегментации потребителей. Сегментирование рынка по группам продуктов.

Этапы планирования сегмент-ия потреб-я.

Весь процесс сегмент-я потреб. содержит шесть основных этапов:

1. Определения желания покупателей товаров

2. Исследование и анализ сходства и различий групп потребителей

3. Формирование профилей групп потребителей

4. Выявление потреб-го сегмента

5. Определения места компании в конкурентной среде

6. Формирования плана мероприятий компании по всему комплексу маркетинга

Сегментирвание рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентной способности компании и правильного оределния емкости рынка после сегмент-я рынка потребителей проводят сегмент-ие рынка по группам продуктов (этот процесс назыв. Составление функциональных карт или по другому двойное сегментирование)

Параметры сегмен-я продуктов:

1. Цена

2. Каналы сбыта

3. Технические характеристики продукта

_________________

38)Сегментирование рынка по конкурентам. Основные этапы и факторы конкурентоспособности.

Два этапа:

1. Оценка конкурентноспособности (13.2 лекция)

Факторы: продукт, цена, канал сбыта, продвижение продуктов на рынке, продвижение продуктов по каналу торговли.

При сложении всех баллов определяется конкур-способ. Фирм

2. Анализ конкурентноспособности самой компании относительно лидера рынка

Руководство компании на этом этапе отвечает на следующие вопросы:

1. Какие планы существуют у конкурентов в отношении рассматриваемого потреб. рынка?

2. Какой рыночной стратегии придерживает конкуренты в настоящее время ( рыночные стратегии : а)массовый марк-инг б) дифферинцированный марк-г в)недиференц. марк-инг г) маркетинг микс)?

3. Какие сильны и слабые стороны имеет данная компания и конкуренты (SWOT – анализ)?

4. Какие действия можно ожидать в будущем от реальных и потенциальных конкурентов?

_____________

39) Выбор целевого рынка (сегмента) и выбор стратегии проникновения на него.