Тема 17. Бизнес в сфере услуг

Особенности бизнеса в сфере услуг. Виды услуг. Характеристики услуг. Требования к услуге.

Сфера услуг очень динамичная, развивающаяся отрасль. В России сфера слуг гораздо меньше занимает в структуре ВНП, но спрос на услуги увеличивается. Услуги – это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи. Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме.

Продажа услуги не влечет за собой передачу права собственности. Особенности рынка услуг заключаются в том, что услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнить и дать оценку услуг до того, как они произведены, а сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные результаты.

Виды услуг:

1. По типу собственности поставщиков услуг (например, государственные поликлиники, или частные – банк, парикмахерская)

2. По степени контактности с человеком: высокой степени (человек с человеком – юридическая консультация и медицинское обслуживание), низкой (автозаправка)

3. По степени участия машин.

4. По степени осязаемости: с высокой материальной составляющей – изготовление мебели по индивидуальному заказу, пошив одежды в ателье; неосязаемые – тренировки в спортзале, обучение.

5. Услуги можно классифицировать также по функциональному признаку, который проявляется через выполняемые действия или операции:

1) аренда жилья

2) взаимодействия с домовладельцами

3) отдых и развлечения

4) забота о личности

5) медицина и методы лечения

6) частное (платное) образование

7) деловые и профессиональные услуги

8) финансовые услуги

9) транспортные

10) обмен информацией

11) общественные услуги

Определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Услугам присущи следующие характеристики:

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Требования к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Услуги классифицируются по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией, частного или общественного сектора.

К сфере услуг относиться большая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, страховыми компаниями и др.

 Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Почему отрасли сферы услуг развиваются так быстро?

2. Многие потребители считают, что ресторанный бизнес относит­ся к сфере услуг. Правильно ли это? Объясните.

3. Пользуясь информацией СМИ опишите работу компании в сфере услуг. Подготовьте сообщение на 2-4 мин.