Тема 4.2 Обработка и методы анализа маркетинговой информации

Обработка маркетинговой информации. Методы анализа маркетинговой информации. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

Тема 4.3 Прогнозирование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований

Общая характеристика методов прогнозирования, методы экспертных оценок: совокупность индивидуальных прогнозов продавцов; согласованность экспертов; Дельфи-метод; метод мозгового штурма; метод синектики и др. Методы анализа и прогнозирования временных рядов: оценка изменений в показателях временных рядов; прогнозирование тренда и сезонных явлений; прогнозирование с помощью метода экспоненциального сглаживания; казуальные методы прогнозирования. Выбор оптимального метода прогнозирования.

Раздел 5 Процесс маркетинговых исследований

Тема 5.1 Разработка концепции маркетингового исследования

Определение проблемы, объекта, предмета, целей и задач исследования,

Тема 5.2 Разработка и реализация плана маркетинговых исследований

Разработка плана исследования, реализация плана исследований, представление результатов исследования и рекомендаций. Характеристика отдельных этапов маркетингового исследования.

Тема 5.3 Составление отчета о проведении исследований

Исследования

Структура заключительного отчета. Составление и содержание отчета о проведении исследования. Прогнозирование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований.

Методические указания по изучению теоретического курса дисциплины

Раздел 1 Маркетинговые исследования и современные, информационные технологии

Тема 1.1 Сущность, цели, задачи и направления маркетинговых исследований

При изучении данной темы необходимо обратить внимание, на то что, в быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Согласно Международному кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований принятому Междуна­родной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR). под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Сущность маркетинговых исследований заключается в том, что с помощью информации связывает потребителя с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения процесса управления маркетингом» и принципы маркетинговых исследований.

Следует отметить, что, управляемыми объектами маркетинговых исследований являются товар (услуга), цена, продвижение и распределение. Цели определяются специфическими требованиями к информации при управлении маркетингом предприятия, и их характер предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящие те же названия, что и цели исследования (разведочный, описательный, каузальный). Основными принципами маркетинговых исследований являются системность, перманентность, объективность, оптимальность, интегрированность, единство целей.

Особое внимание следует обратить на то что, широкое практическое внедрение маркетинговых исследований в России началось в конце 80 -х годов, когда пришли западные компании и появление компьютерной техники привело к внедрению количественных и качественных методов анализа. В мире существует несколько школ маркетинга: американская, европейская, японская и др., которые отличаются по теоретическим подходам. Российская школа маркетинговых исследований находится на стадии становления и по подходам приближена к европейской школе.

В зависимости от задач исследования и возможностей фирмы используют разные формы организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием специализированных консультационных организаций. Направления исследований могут классифицироваться в зависимости от целей и объектов исследования, а также от стадии жизненного цикла товара.

При изучении данной темы необходимо обратить внимание, на то что, в современных условиях рынка успешно функционировать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией, позволяющей снижать неопределённость при принятии маркетинговых решений

Решать эту проблему можно за счёт создания системы маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС) представляет совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распространения сведений для принятия опережающих рыночных решений на регулярной основе.

Следует отметить, что на сегодняшнем этапе экономического развития России информация превратилась в стратегический ресурс, и имеет самый высокий приоритет ценностей наряду со знаниями, сырьём и материалами, оборудованием и технологиями, а также капиталом.

Составляющие маркетинговой информационной системы: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений. Необходимо рассмотреть различные варианты схем маркетинговой информационной системы, принципы построения и условия её функционирования.

Особое внимание следует обратить на то что, на предприятие в рыночной среде действуют две группы факторов: управляемые (товар, цена, место, продвижение персонал и потребители) и неуправляемые (микро - и макросреда).