- •Стоимость и потребительная стоимость товара.
- •Маркетинг, его сущность. Необходимость маркетинга.
- •Ключевые понятия маркетинга.
- •Методы маркетинговой деятельности.
- •1. Метод ориентации на продукт, услугу.
- •2. Метод ориентации на потребителя.
- •3. Интегрированный маркетинг.
- •4. Маркетинг открытых систем.
- •Эволюция маркетинга.
- •Концепции маркетинга
- •Товар и его уровни. Свойства товара.
- •Планирование маркетинга: сущность, задачи, этапы.
- •Маркетинговые планы.
- •Матрица возможностей по товарам и рынкам ( матрица Ансоффа).
- •Матрица бкг.
- •Основные виды классификации товаров.
- •Марка товара.
- •Упаковка товара.
- •Товарный ассортимент и номенклатура.
- •Маркетинговое понимание рынка. Виды рынков.
- •Маркетинговый анализ рынка.
- •Потенциал и емкость рынка.
- •Анализ конъюнктуры рынка.
- •Концепция жизненного цикла товара.
- •Понятие бренда. Оценка бренда.
- •Модель конкурентных сил Портера.
- •Маркетинговая среда предприятия.
- •Внешняя среда
- •Внутренняя среда
- •Swot-анализ.
- •Pest-анализ.
Маркетинговые планы.
Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:
долгосрочные планы;
среднесрочные планы;
краткосрочные планы.
Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.
Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.
Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.
Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.
Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
совершенствование организационной структуры фирмы;
организация проникновения на новые товарные рынки;
разработка и введение на рынок нового товара;
проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.
Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:
изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
прямые контакты с потребителями;
увеличение и обучение персонала;
активное участие в выставках и ярмарках;
расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
создание и повышение эффективности сервиса;
адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
рекламные мероприятия;
управление ценами.
Матрица возможностей по товарам и рынкам ( матрица Ансоффа).