Разработка рекламного обращения

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кам­пании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд спе­циалистов: креатуры (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, струк­туру обращения (рис. 3).

Рис. 3 Разработка рекламного обращения

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресанта. Мотив - это внутреннее психологическое состоя­ние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определе­ны на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рек­ламном обращенной, разделяются на:

• рациональнее;

• эмоциональные;

Классификации мотивов, формирующих содержание рекламного об­ращения, представлена в табл. 2

Таблица 2 – Классификация мотивов, формирующих содержание рекламного обращения

Группы мотивов рекламного обращения
рациональные	эмоциональные	социальные
Здоровья	Свободы	Справедливости
Экономии	Страха	Защиты окружающей среды
Надежности и гарантий	Значимости и самореализации	Порядочности и чистоплотности
Удобства	Уподобления Открытия и гордости Любви, радости и юмора	Сострадания

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма - это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:

• мягкая (доверительный подход);

• жесткая;

• юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);

• историческая;

• музыкальная;

• профессиональная;

• демонстрационная;

• мультипликационная;

• сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обраще­ния имеет стиль. Стиль - это манера или тип приятной речи. В стилис­тике принято выделять 5 основных стилей:

• официально-деловой;

• научно-профессиональный;

• публицистический;

• литературно-разговорный;

• фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от спе­цифики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы являет­ся структура рекламного обращения

Рис. 4 Структура рекламного обращения

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свер­нутое содержание рекламы. Его назначение - привлечь внимание и ин­терес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару. Основное требование к слогану - это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается пробле­ма, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок - это основной текст рекламы, где излагают­ся свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т.д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принци­пиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки).

Эхо-фраза - краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.