16. Маркетинговая окружающая среда: макро- и микросреда. Pest-анализ.

Маркетинговая среда – функциональное маркетинговое окружение в рамках которого фирма осуществляет предпринимательскую деятельность.

Внут.среда м. представлена структурными предприятиями (НИОКР, бухгалтерия)

Внеш.среда м. –совокупность активных субъектов и фирм действуют за пределами фирмы и являются на возможности установить и поддержать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

• Микросреда (конкуренты, поставщики, потребители, посредники, контактные ауд)

• Макросреда (правовые, экономические, политические факторы, демографические, научные, технологические).

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленной цели. (СМИ, широкая публика, государство).

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

17. Аудит маркетинговой деятельности. Техника swot-анализа.

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит( пест анализ).

1. анализ микроокружения :1) общий показатель рынка сбыта: емкость рынка, темпы его роста, стабильность спроса, насыщенность. 2) показатели: количество покупателей, их особенности. 3) конкуренты: оборот и доля рынка наиболее опасных конкурентов, сильные и слабые стороны, стратегии и каналы сбыта. 4) система распределения: основные каналы сбыта, емкость и пропускная способность каналов, региональные особенности. 5) рыночные барьеры и риски: барьеры доступа, возможность появления новых конкурентов, новых товаров, товаров заменителей.

2. анализ внутренней среды: (Модель Котлера) 1) маркетинг: репутация фирмы, доля рынка, качество товара, качество обслуживания, эффективность маркетингового микса, эффективность инноваций. 2) финансы: издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость. 3) производство: мощности, экономия от масштаба, технический уровень, ритмичность производства, квалификация персонала. 4) организация: топ-менеджмент, степень заинтересованности и мотивации сотрудников, гибкость управления.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Типовые стратегии : SО (сила и возможности) - сильные стороны, которые обеспечивают исполнение рыночных возможностей.ST (сила и угрозы) – сильные стороны для преодоления угроз. WO (слабость и возможность) – рекомендуется налаживание партнерских отношений с более сильными компаниями.WT (слабость и угроза) – наихудшее состояние для предприятия. Можно: -изменить цель деятельности, объединится с крупными компаниями, диверсифицировать деятельность.