2. Стратегия вариации

Вариация – применяется с целью увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Направления: 1.модификация свойств товара – варьируют физические и функциональные характеристики продукта, в том числе материал, качество, конструкция, сохраняемость; эстетические характеристики также могут быть подвержены модификации: цвет, форма, упаковка товара; символические: марочное имя, товарный знак;

2.модификация рынка – поиск новых рынков сбыта (географических и потребительских сегментов);

3.модификация комплекса маркетинга – подвергается один/ несколько составляющих комплекса.

3. Стратегия элиминации

Элиминация – выделение товаров в рамках существующей товарной номенклатуры, которые выглядят сомнительными с точки зрения их дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

24. Ценовая политика: стратегии ценообразования, зависимость ценовой стратегии от этапа жцт

Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли потребителей и приносили плановую прибыль фирме.

Зависимость ценовой стратегии от этапа ЖЦТ:

- Варианты установления цены на этапе внедрения:1)стратегия «снятие сливок», 2)проникновение на рынок

- Варианты установления цены на этапе роста:1) Снижение цен, 2)Повышение цен до средней

- Варианты установления цены на этапе зрелости:1) появляются товары заменители, высокая цена снижается за счет увеличения объема реализации

- Варианты установления цены на этапе насыщения и спада:1) снижение цены до уровня себестоимости, цель – скорейшая распродажа товарных запасов; 2) отказ от дальнейшего снижения цены, цель – удержание управления прибыли путем снижения рыночной доли;

25. Ценовая политика: этапы определения цены

Этапы установления цены на товар:

1)Постановка задач ценообразования. В зависимости от конъюнктуры могут быть цели:

- выживание (если на рынке есть перепроизводство, пиковая острота конкуренции)

- максимальная текущая прибыль (основана на оценке спроса и издержек – устанавливается цена, позволяющая максимизировать текущую прибыль)

- максимизация текущих доходов (оценка функции спроса – максимизация объемов продаж и выручки)

- максимизация роста продаж (возможно на рынке, где наблюдается чувствительность спроса по цене, т.е. на товар будет устанавливаться более низкая цена)

- лидерство по показателям цена-качество (выпуск высококачественной продукции и продажа по цене выше, чем у конкурентов)

2)Определение спроса на товар. Эластичность: Ep=Q/P, Ep= -Q/P*p/Q. Факторы, которые позволяют сгладить чувствительность потребителя к цене:

- уникальная ценность (покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности)

- степень осведомленности у заменителя (покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов (товары, удовлетворяющие одинаковые потребности, но производимые разными технологиями))

- отсутствие возможности сравнения (покупатели менее чувствительны к цене, если они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов)

- доля суммарных затрат (покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов)

- конечная выгода (покупатели менее чувствительны к цене, если расходов несет другая сторона)

- сокращение инвестиционной составляющей (покупатели менее чувствительны к цене, когда товар используется вместе с ранее приобретенным)

- влияние запаса (покупатели менее чувствительны к цене, когда не имеется возможность для хранения товара)

- влияние соотношения цена-качество (покупатели менее чувствительны к цене, если они предполагают, что товар имеет более высокое качество и престижность)

3)Оценка издержек

- Постоянные издержки FC – не зависят от объемов производства (аренда, з/п административного персонала, % по кредитам)

- Переменные издержки VC – зависят от объемов производства (з/п работникам, сырье, материалы)

- Средние издержки ATC=FC+VC/Q

- Предельная цена = переменные издержки

- Техническая цена/ цена безубыточности (себестоимость) = VC+FC/Q

4)Анализ цен и товаров конкурентов

- Монополия ограничена законодательством и платежеспособностью

- Олигополия (картели) – сговор по поводу цены и географического рынка сбыта

- Чистая конкуренция отсутствует

- Монополистическая конкуренция – анализ цены и товаров конкурентов, анализ качества товаров конкурентов

5)Выбор метода ценообразования

- Метод усреднения цены – устанавливается средний уровень цены между ценами конкурентов и ценами товаров-заменителей (наиболее распространенный)

- Средние издержки + Прибыль, VC+FC/Q + наценка(%), средняя наценка 20%

- Расчет цены с обеспечением целевой прибыли своих средств недостаточно, прибегаем к заемному капиталу

6)Установление окончательной цены/ адаптация цены