15. Классификация ролей по принятию семьей (домохозяйством) решения о покуп­ке.

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми.

Для характеристики функций и характера участия членов домо­хозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Со­циологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональ­ных) и экспрессивных ролей. Инструмен­тальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в вы­ражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструмен­тальных ролей.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполне­ние по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться му­жем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че­ловек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator)/npuвратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, ос­ведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потен­циальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение воз­можной покупки.

2. Влиятель (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупаю­щий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.

16. Восприятие и обработка информации как основа механизма принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рас­сматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработ­ки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы.

Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в инфор­мацию), хранения и использования.

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интер­претации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть про­цесса обработки информации потребителем. В психологии воспри­ятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации по­тенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение про­даж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.