1. Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское пове­дение».

Потребление (consumption) — это обретение, использование про­дуктов, услуг, идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использую­щие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель­ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со­ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак­торы, его определяющие.

2. Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

• быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

• акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

• интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби­тель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель опре­деляет структуру и содержание маркетингового комплекса. Произ­водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении

потребностей клиентов и на реали­зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга­низация имеет организационную культуру, результативно и эффек­тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре­бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамич­ной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потреби­телей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна ис­пользовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (заня­тых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовле­творяют желания и потребности занятых.

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распре­деления ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («про­дукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития. Стратегия маркетинга: программа внутреннего маркетинга и программа внешнего маркетинга.