- •Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское поведение».
- •Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.
- •Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.
- •Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.
- •«Культурная триада» и ее составные элементы.
- •Классификация культурных ценностей потребителя.
- •Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
- •Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
- •Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.
- •Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.
- •Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникаций.
- •Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.
- •14. Семья (домохозяйство) как основная единица потребления товаров и услуг.
- •15. Классификация ролей по принятию семьей (домохозяйством) решения о покупке.
- •Понятие об элементах процесса восприятия информации потребителем.
- •Память и ее роль в системе обработки информации потребителем. Виды памяти.
- •19. Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.
- •Мотивация потребителя. Мотивы и их структура. Основные теории мотивации потребителя.
- •21. Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
- •Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).
- •Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.
- •Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.
- •Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.
- •Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.
- •Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.
- •32. Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.
- •Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма в России.
- •Доп. Вопросы:
- •Детерминанты классического обуславливания.
- •Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.
Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.
Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Несколько путей: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.
Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и др.
Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив.
Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора.
Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга.
Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.
Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Месторасположение и размер магазина — значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин.
Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение:
Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.
Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя.
Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина.
Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением др. покупателей.
Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту (покупка товара-заменителя, откладывание покупки, отказ от покупки вообще, покупка в др.магазине).
Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.
31. Характеристика основных послепокупочных социальных процессов. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкретной торговой марке (фирме).
После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности.
Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
- степень обязательности или бесповоротности решения;
- значимость решения для потребителя;
- сложность выбора из альтернатив;
- индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.
Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:
- обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;
- обладание (possession). Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.
- временные периоды и события (times). Каникулы, праздничные (рождество, пасха) и юбилейные даты и т.д.;
- паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам;
- коллекционирование (collection).Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Например: претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки в данном магазине, предостережение знакомых, претензии к частным или государственным агентствам, инициирование правовых действий.
Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок.