Детерминанты классического обуславливания.

Построение связи раздражитель— реакция так­же может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания. Для многих термин «классическое обусловливание» связан с академиком Павловым и его собаками. Во-первых, выбиралась суще­ствующая связь стимул — реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (БС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищей пред­ставлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реак­цию, названную условным рефлексом.

Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того на эффективность любых усилий по организации обус­ловливания влияют несколько факторов.

Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловли­вания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

Число встреч со стимулом: Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познаватель­ном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС — БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи.

Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представ­ляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обуслов­ливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обус­ловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.

Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.

Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловли­ванию.

Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания.

Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.

Американские исследователи потребительского поведения разра­ботали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых пе­ременных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные базируются на субъективном восприятии респондентами др. людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста».

2 подхода в измерении:

1)Однокритериальные показатели оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единствен­ного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

2)Мультикритериальные индексы комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя вы­бираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, об­разование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета. Одним из давних показателей является показатель социальной позиции. Это двухритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра высоким значением другого. Показатель характеристик статуса Warner основан на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес.

Закон РФ «О защите прав потребителей» и его значение в защите интересов по­требителей.

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

В российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган.

В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъ­являемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продав­цом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, све­дения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Усиление государственного регулирования проблем потребителей в области защиты их интересов.

Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного са­моуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в раз­работке требований по безопасности товаров, проводить их незави­симую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружаю­щей среды. Эти объединения могут также вносить в органы проку­ратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

Основные права потребителей и роль маркетинга.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реа­лизацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть ус­лышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обя­зательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него.

Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение ин­формации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необ­ходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъ­являемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продав­цом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, све­дения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Право потребителя на выбор (the right to choose) означает гаранти­рованный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конку­рентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает воз­можность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потреби­теля, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает вы­бор потребителя.

Право быть услышанным (the right to be heard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в фор­мулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и раз­решение своих претензий.