32. Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.

Деловой рынок — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Рынки деловых покупателей можно разделить на 4 типа: рынки коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

Коммерческие производители товаров и услуг — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компаний, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг.

Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли.

Правительственные организации — сегмент делового рынка, закупающий для гос-ых и муниципальных нужд.

Неприбыльные организации или учреждения — как частные, так и публичные, не преследуют коммерческих целей.

Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1. Деловой спрос является производным от потребительского, вытекает из него.

2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей.

4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми.

6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.

7. Организационные предполагают групповое решение о покупке.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10. Ядро модели организационного покупательского поведения — организационный стиль Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потреб­ности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

Факторы организационного стиля:

1. Организационные цели и деятельность. Целью коммерческих, или бизнес-организаций, является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и др. ресурсами.

2. Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Нередко в организации существуют несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений

3. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

4. Референтные группы для организационного покупателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что влияет на решения потребителей.

5. Центр принятия решений. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функ­циональных сфер и уровней организационного менеджмента.

33. Задачи и роли «покупочного центра» в коммерческой организации. Типы закупочных ситуаций.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляет несколько человек, разде­ляющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр (buying center), или центр принятия решений о покупке (decision-making unit). В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из фор­мализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет пере­чень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последо­вательность сбора этих подписей.

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, ин­формационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи (users) в организации — это люди, которые дейст­вительно используют продукт или услугу.

«Влиятели» (influencers) воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается.

Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответствен­ность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта.

Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела иссле­дований и разработок, отдела информационных ресурсов или друго­го подразделения.

«Вратари» (gatekeepers) контролируют поток информации в покупающем центре.

Рассмотрим группы закупочных ситуаций.

• Прямая закупка (straight rebuy). Это периодически повторяю­щееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если поку­пателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому покупка не требует новой информации;

• Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке.

• Закупка для новой задачи (new-task buying, new task purchase) — это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.