- •Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское поведение».
- •Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.
- •Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.
- •Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.
- •«Культурная триада» и ее составные элементы.
- •Классификация культурных ценностей потребителя.
- •Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
- •Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
- •Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.
- •Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.
- •Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникаций.
- •Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.
- •14. Семья (домохозяйство) как основная единица потребления товаров и услуг.
- •15. Классификация ролей по принятию семьей (домохозяйством) решения о покупке.
- •Понятие об элементах процесса восприятия информации потребителем.
- •Память и ее роль в системе обработки информации потребителем. Виды памяти.
- •19. Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.
- •Мотивация потребителя. Мотивы и их структура. Основные теории мотивации потребителя.
- •21. Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
- •Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).
- •Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.
- •Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.
- •Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.
- •Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.
- •Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.
- •32. Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.
- •Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма в России.
- •Доп. Вопросы:
- •Детерминанты классического обуславливания.
- •Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.
«Культурная триада» и ее составные элементы.
Mowen включает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen, 1995, p. 702]:
• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);
• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);
• институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).
Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права.
Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении общественных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых программах.
В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей. Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т. д.
В формировании ценностей западных культур исторически важная роль принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения. Хотя религия и потеряла былое влияние в обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение.
Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование.
Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.
Классификация культурных ценностей потребителя.
Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins,Best,Coney классифицируют ценности по критерию направленности. Три группы культурных ценностей — ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (ent-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values).
Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (performance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.
Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.
Ценности, ориентированные на другого;
Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity)
Иерархия/Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?
Подчинение/Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения?
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?
Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или старым членам культуры?
Ценности, ориентированные на среду:
Чистота.
Исполнение/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?
Традиция/Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?
Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует установившимся положением для преодоления препятствий и достигает цели — или тем, кто не делает этого?
Решение проблем/Фатализм.
Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?
Ценности, ориентированные на себя:
Активность/Пассивность.
Материальный/Нематериальный.
Тяжелый (упорный труд)/Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем?
Чувственное удовлетворение/Воздержание.
Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или рассматривается легче?